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開心玩文創：從0到億的創新魔法書

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作　　者╱

施百俊著

出版社別╱

書泉

書　　系╱

職場專門店

出版日期╱

2012/08/01 (1版 1刷)

I S B N ╱

978-986-121-763-5

書　　號╱

3Z09

頁　　數╱

320

開　　數╱

20K

定　　價╱

350

本書可作為文創產業工作者在創意發想、產品與服務創新，以及創業實務上的魔法書。
本書以幽默風趣的語調，有如說故事一般，深入淺出介紹其創新活動的本質以及創業生命週期等相關理論與實務。

文化創意產業是國家重點發展方向、未來的產業之星；然而在從業人員、研究者、投資者以及一般大眾的眼中，其創意、創新、創業，三位一體的創造性活動神祕而難以理解。本書從創業家的心態、創業的準備談起，指導如何編制創業計畫、創業投融資、創新的組織、以及生產與行銷。最特別的是，不僅有成功的案例，也有許多創業失敗的案例，避免有志者重蹈覆轍。期望本書能作為文創產業工作者在創意發想、產品與服務創新，以及創業實務上最重要的參考書。

※書籍推薦人
名電視製作人王偉忠、台灣文創發展公司董事長王榮文、國立台北藝術大學校長朱宗慶、
義守大學講座教授洪萬隆專業推薦（依姓氏筆劃排序）

※推薦文
長在自家土裡的文化

王偉忠

世界上的產品都是製造而成，有些需要原物料，像木材、棉花、鋼鐵等，自家不一定有，得找外援。萬一遇到九八年不景氣，全球原物料不足，無法進口就生產不出來。
也有些產品不需外求，自己就能生長，像農作物，在土地上播種，靠著各方面風土醞釀、發芽、結實、就有收穫。
文化也是這樣，靠自己的力量，不假手外人，醞釀而成。
台灣文化包羅萬象，就地緣可分為原住民、客家、閩南、眷村等，透過生活、態度、情感、語言、音樂、飲食…等等形成各種文化。文化一開始可能只是一現象，有人認真經營成為事業，再擴大規模，成了產業。2010年起文創業成了國家重點發展的六大產業之一，政府有計畫的以資金挹注文化，希望讓文化產生更大的力量。
要將文化創意「產業化」不容易，需要懂文化、能精算、有生意頭腦，通經營管理，才足以透過獲利維持產業規模。可惜往往懂文化的人不懂產業不懂創投，懂創投的人不懂文化。
本書作者過去研究經濟、曾投入網路科技，本身又是個小說家，橫跨科學、文學、哲學、商學領域，這本書可說是搞懂文化創意產業的工具書，讓文化人與創投界找到可對話的語言，也是有志投入文化創意產業人士很好的指南書，在此鄭重推薦。

施百俊，台灣大學商學博士、康乃爾大學電機工程碩士；現任屏東教育大學文化創意產業學系副教授。曾參與創辦並顧問十餘家文化創意事業，著有《美學經濟密碼》、《宅經濟全攻略》等暢銷書，並有個人創作《小貓》（2011法蘭克福書展台灣館、2010台北國際書展年度之書入圍）、《流民本色》（中華民國第一屆電視劇本優良獎）、《浪花》（溫世仁武俠小說百萬大獎）等。為國內重要文化創意產業研究者與創業實務專家。

CHAP. 1 文化創意產業的創新與創業
觀念定義
創新與創業模式
文化創意產業的特性
｢開心文創」的故事
CHAP. 2 創業之前
創業家的個人特質
尋找商機
CHAP. 3 事業計畫
商業模式
事業計畫書
計畫是動態的過程，不是靜態的文件
CHAP. 4 創業融資
募資計劃
資金需求
股權投資
種子階段
天使降臨
多回合增資
首次公開發行IPO：邁向下一個階段
CHAP. 5 舉債與補助
債權投資
政府補助：吃公家
CHAP. 6 創新的組織
組織創業團隊
組織型態
領導
選拔.訓練與僱用
知識管理
雇傭契約
CHAP. 7 產銷一體的創新
產品生命週期
行銷與開發
創新的時機
產品與服務開發
智慧財產權
CHAP. 8 退出事業
成功的退出
失敗的退出
CHAP. 9 開心玩文創


就是比你受歡迎	公關計畫─活用媒體曝光術	關鍵溝通，讓你更成功

Chap. 1　文化創意產業的創新與創業
保持貪婪、保持傻勁
——蘋果電腦創辦人   史蒂夫•賈伯斯（Steve Jobs）

Take it easy, 放輕鬆！
這本書的主題是｢文化創意產業的創新與創業」。顧名思義，既要有｢文化」，又要有｢創意」，談的是實務導向的｢創新」與｢創業」，我們並不打算把這本書做成像一般教科書，充滿奧妙難懂的理論與冷冰冰的數學公式。我們要以｢故事」的形式，來帶領你走過這一段充滿創意、驚奇又開心的旅程！
這本書最大的特色在於：除了大家都津津樂道的成功傳奇之外，我們將要坦然面對｢失敗」。
為什麼呢？根據美國人口調查局（U.S.Census Bureau）的統計，創業十年的存活率只有大約四分之一（25％）。只算個人獨立創業的話，存活率更低。而在我國，根據經濟部統計處的資料顯示，我國中小企業約有115萬家，其中約有10%（約11萬家）的中小企業經營不滿一年即停業，創業五年以上存活率不到5%。
也就是說，絕大部分的創新與創業活動都失敗了。但弔詭的是，大家卻閉口不談。這一方面是因為人類都內建了心理免疫機制：傾向於忽略失敗，因此失敗的案例比成功的案例難找得多，也就少被報導。另一方面，是因為｢成功」是｢全有全無率」的產物，你得把所有的事情都做對了才會成功；而只要當中一件沒做好，就會招致失敗。因此要報導失敗案例從來就是千頭萬緒、不知從何說起。然而，我們卻覺得在文化創意產業中，寫出失敗的案例以及分析其原因特別重要。因為這是個新興又充滿未來性的產業型態，如果能讓有心從事者少走點冤枉路，那就功德無量了。
創新是改變世界的力量，需要冒險（承受風險）的能力和前瞻性的眼光。不可否認的，卻不是人人都會創新、人人都想創新。所以，與其說本書是想教大家都去從事創新、開創自己的文創事業，不如說本書只有一個看似微小卻值得嘗試的願望，那就是創新精神(Entrepreneurship)的教育。
至此，我們交雜使用了｢創意」、｢創新」與｢創業」這三個名詞，讀者諸君一定感到有些頭昏腦脹吧？這三個概念的含意顯然不同，卻又有相關性，且分別說明如下：
觀念定義
創意Creativity
根據教育部國語辭典，創意是｢表現出新意與巧思」。這解釋中有兩個重點：
首先，創意必須有合宜的｢形式」（Form）來表現。
你腦中有了一個新故事，把電腦打開，把它寫成小說，這是創意。
你腦中忽然有一段音樂，隨口把它哼出來給朋友聽，這也是創意。
你忽然想到西瓜加辣椒醬可能蠻好吃，動手切一盤來試試看，這也是創意。
……
然而，只是在腦袋裡空想，沒有經過｢表現」而讓其他人得以接受，那就不叫作創意。點子王王偉忠先生曾經說：｢執行力最重要。創意缺乏執行，只不過是腦袋的排泄物而已。」除了動腦以外，我們還必須動手執行，把創意以某種『形式』表現出來。
其次，要有｢新意」與｢巧思」。
創意是種創造性活動，必定不是因循舊的事物，也非單調地重複已經存在的表現方式；創意也必須經過｢人」精密建構，呈現出巧思。這兩者必須一起發生，缺一不可，才得以稱之為完整的創意。
舉例來說，如果你把金庸名著《射鵰英雄傳》名字改了，改作《打虎英雄傳》；裡面的人物姓名也全部抽換再拿來發表，算不算是創意呢？以這個定義來說，有巧思卻無新意，不算是創意。
那如果從《射鵰英雄傳》得到靈感，從而寫出嶄新劇情的《打虎英雄傳》，然而卻文句不通、錯字百出、結構破碎，令人不忍卒睹，那算不算創意呢？有新意卻沒有經過巧思來表現，也算不得創意。
鑽研創意學的賴聲川老師則是如此定義：｢創意是要超越界限，重新定義事物和事物之間的關係。也就是找出事物間的相關性，將既有的元素重新組合。」在這定義中，｢超越界限」等於破舊立新，有新意；｢重新組合」意指找到新的表現形式；｢找出事物相關性」即是以巧思去分析歸納。這三者齊備了，方得成為創意。
總的來說，創意即是指產生新事物的能力，亦即指一人或多人概念和發明的產生，而且這些概念的發明是個人的、原創的以及有意義的。將這種構思具體地表現、應用出來，就是｢創新」(Innovation)。
創新Innovation
進入二十一世紀以後，世界的變化加劇。要想在其中生存，創新是絕對必要的   。從價值創造的觀點看，創新（innovation）與發明（invention）的意義並不相同。根據Betz(1998)的說法，發明是為了創造新產品或程序；而創新則是將新產品、程序與服務引入到市場。這一個區分方式，強調「創新」是一種將新事物與市場需求相結合的活動。
尤其是在文化創意產業，創新更是不可或缺。就好像你想登喜馬拉雅山，走路爬山是免不了的，因為搭直升機也上不去。創新需要創意，沒創意就沒創新。文化｢創意」產業缺了中間最重要的一部分，也就不得成立了。
創新不一定好，但不創新一定不好。
「企業因創造了價值而擁有存在的正當性」，價值是策略思考的核心。尤其在創新的個案中，首要之務就是創造價值，創新的價值才是創新租（entrepreneurial value）的堅實來源。如何界定經營範疇、運用各種資源整合成較佳的商品組合來創造價值，滿足顧客需求，就是廠商的基本任務。也就是說，創新是「價值」取向的，而不純然如發明一般，只以發現新事物而滿足。能創造越大的市場價值（市場範圍越大）或文化價值，就是越棒越卓越的創新。創業家黎智英先生說得明瞭：｢依樣畫葫蘆，照抄別人的做法，那麼誰要來買單？……即使內涵和面貌與眾不同，這樣的產品仍是沒有價值的，只有從大眾需求的產品中，創造出與眾不同、而又為大眾所渴求的好處，這樣的創新產品才有價值。」
古典經濟學認為，財貨的供給與需求終會調整至均衡點，廠商與其生產的數量是一個穩定的狀態，需求和其數量亦然。如此一來，實在無法解釋整個經濟社會不斷成長的生產力和不斷產生的新需求。真實現象是：自從工業革命以來，創新就不斷推動著經濟的發展，企業也普遍認為創新是成長與財富的主要動力。
因此，二十世紀初期，熊彼得Schumpeter提出「創造性毀滅」(creative destruction)的觀點來解釋：他認為經濟成長的原動力源於創業家（entrepreneur）為取得市場的獨占力量，藉由創新來提高經濟生產效率來改變市場均衡。新廠商可能取代舊廠商，也可能會創造出新需求取代舊產品。後來，一九八七年的諾貝爾經濟學獎得主梭羅（Robert Solow）更提出：促進經濟成長有二：(1)資金及勞動力的增加；(2)科技創新。前者受到實體資源的限制，不可能無上限增加；而後者卻是人類智性活動的產物，進步沒有盡頭。創新活動正如華德˙迪士尼（Walt Disney）所言：｢未來並不是就目前所提供的各種替代性路徑中做選擇的結果－這是個被創造出來的地方－先在心靈和意志中創造，其次才在行動中創造。」
創新常常被分類為「產品創新」(Product innovation）與「製程創新」(process innovation)。然而，最近有許多創業家是在策略層次來看創新而不是在停留在作業層次，他們想要直接從事業最基本的作為上去創新而不是先考慮產品創新或製程創新。具體化來說，也就是先思考願景，企業使命（mission）、優勢來源…等策略性目標，再決定採取哪些創新的行動（action）。這就是在｢經營理念」上尋求突破——這一種型態的創新，我們稱之為｢事業模式創新」(Business Model Innovation)，它不受限於實體的資源及資金，可以無限地擴充、藉由競爭優勢的累積，不斷增加規模效益、進一步得到更高的利潤。
有人或不以為然。｢模仿別人的作法也可以賺到錢啊！何必要創新？」這說法半對半錯——創新是把新事物與市場需求相結合，而市場是有範圍的。也就是說，所謂｢新」事物很可能只是在某特定範圍的市場內是新的，沒人作過的，不見得在任何地方都是新的。舉例而言，宅文化盛行，日本已經搞｢女僕咖啡店」搞了幾十年。但是在台灣，可能還沒人搞過。如果你模仿日本的作法，那一套原封不動搬過來，你是在台灣做出了創新，沒錯。（然而，在文化的角度來看，卻不算是創新。）
這是一種整合性的看法和心態，既是「策略性的尋求機會實施創新」，也是「運用創新尋求競爭優勢」。此類開創新事業的行為，就叫做｢創業」。在文化創意產業，絕大部分的創業活動是以｢創新」為基礎。利用創新（產品/服務/商業模式）來開創新事業，是本書所要討論的重點。
創業 Entrepreneurship
“Entrepreneurship”在英文中有好幾個意思，在許多不同研究中，定義相當混淆。第一種說法是在經濟學教科書中，Entrepreneurship解作「企業才能」與土地、勞力與資本等並列，作為生產要素之一。指涉企業家組合其他要素進行生產的「能力」與「知識」。這概括性的經濟觀念強調企業家及其資源投入在生產過程中的角色，企業才能是產品的價值來源之一。沒有企業才能，縱有土地、勞力與資本亦歸無用。可謂｢創意經濟之父」的約翰•郝金斯（John Howkins）認為：｢原料就是人的才賦：擁有新式且原創概念的才賦，以及把這些概念轉化為經濟資本和可銷售產品的才賦……最有價值的通貨並不是金錢而是概念和智慧財產，它們是無形的，也具有高度機動性。創造力的管理賦予了企業家精神……在教育、研究和思想上的投資一定可以增加創造利的價值和有效性，就像在其他資本資產的投資一定可以增加其價值和有效性一樣。」
第二種說法，Entrepreneurship解作「創新精神」，是指創業家在進行創新時，所具備的能力與心態。Drucker (1985) 有生動的說明:「麥當勞沒有發明新東西……但是藉由思索顧客的價值……開創了新市場，這就是創新精神」。他也認為，創新（innovation）是實現創新精神的主要手段。
第三種說法，Entrepreneurship專指「創業」，是一種企業創造財富的正面努力，也是「個人或團隊以特殊方式組織資源去迎合市場機會的一種與背景相關的社會行為」。我們也可以這樣另類思考，創新精神、企業才能和創業，在英文中居然是同一個字Entrepreneurship——這三個概念、能力與行動，事實上是分不開的。
創業為自由經濟之基礎。由於工業革命與資訊革命的影響，人們更容易掌握創業所需的資源與知識，終於在二十世紀中期以後，爆發了｢創業革命」：在世界的各個角落，大量的創業家前仆後繼投入創業的行列。在整體的層次，大幅推動了各國的經濟發展；在個體的層次，則劇烈的改變了你我的生活模式——試想，才不過二十年前，我們沒有現在人手一支的手機、也沒想過電視可以變得這麼薄、照相不需要用底片……也因此，改變了藝術創作的形式，再更進一步激發更多的創意……不斷的正向循環下去，終於形成沛然莫之能禦的力量，把人類的文明推到歷史的新高峰。
三位一體：創意、創業與創新
在維基百科中，基督教派中的｢三位一體」概念是這麼解釋的：｢三位一體論主張，聖父、聖子、聖神（天主教會譯為聖神，東正教會和新教則譯為聖靈）為同一本體（本性）、三個不同的位格……三位格爲同一本質，三個位格為同一屬性。」
創意、創新與創業不僅互不相同，而且彼此間不一定有因果關係：創意不一定會產生創新、創新不一定會有創業活動、創業也不一定必須植基於創意。
在文化創意產業中，我們運用｢創意」來設計出創新應用；更進一步，將｢創新」予以商業化、產業化，以開創新事業，就是｢創業」。
Timmons教授提出一相當有名的創業歷程模式，並指出要創業成功必須兼具機會、資源和團隊三項因素，但在兩兩的因素之間會有鴻溝存在，這需要創意、領導和溝通來橋接。   有志開創新事業，並能夠橋接這三者的人，便統稱為｢創業家」。
創新與創業模式
創新與創業有著密不可分又不互相包含的關係。
在本書中，我們只探討這兩個概念互為表裡，也就是兩圓中間交會的那一塊：創新以創業的形式表現出來；而創業以創新為主要內涵。為了行文的方便，以下概稱為｢創業」。
請注意，以此為範圍的話，創業不一定要開設一家新公司，也排除了不以建立新事業為目標的創新行為。我們可以歸納出幾個進入模式（entry mode）如下：
1. 建立新創企業：組織經營團隊，登記營利事業的型態（合夥/有限公司/股份有限公司）。
2. 個人創業：有了創新的產品或服務概念，創業家自己經營，不一定成立一家新企業（個人工作室）。如：網拍。
3. 公司內創業：在既有的企業中，建立新的事業部或計劃團隊來遂行創新。
4. 專案導向團隊：文創工作者常用的模式，如拍攝電影、編演舞台劇，組織各種專長的從業者成為臨時（或永久性）非正式團隊，來遂行創新計劃。
無論哪一種進入模式，在本書中都統稱｢創業」。其中著墨最多的是第一項｢建立新創企業」，因為這是最普遍的進入模式。然而，其經營原則大概都能適用於其他三種進入模式，特此為讀者說明。
文化創意產業的特性
2010/8通過的文化創意產業基本法中，如此定義｢文化創意產業」：指源自創意或文化積累，透過智慧財產之形成及運用，具有創造財富與就業機會之潛力，並促進全民美學素養，使國民生活環境提升。
服務生送來一盤青椒、或整盤都是牛肉，肯定你會不滿意。因為無論青椒還是牛肉，都是青椒牛肉這道菜不可分割、不可或缺的組成。單只有其中一樣，不成為青椒牛肉。以此類推，｢文化創意產業」研究中，我們不能只研究｢文化」：某某民族的語言、習慣、神話、藝術、社會變遷、政治傾向……；同理，只研究｢創意」或｢產業」，也不是我們應該著力的研究方向。
青椒與牛肉有主從之分。照理說，這道菜應該是以牛肉為主菜（主），以青椒為配菜（從），拿青椒來妝點牛肉、調和氣味。如果說店老闆炒出一盤菜，上面九成青椒，幾絲牛肉點綴，你下次肯定不會再光顧了。再由文法上來說，兩個以上的名詞疊用，前面的名詞是用來修飾後面的名詞，起形容詞的作用；前者是從、後者是主。
同理，｢文化」、｢創意」、｢產業」三個名詞疊用，我們可以一目了然：這是一個以文化積累為基礎的創意產業，主從分明；本書也將集中火力在討論創新與創業等產業活動，而較少與討論文化研究或創意思考的方法等，主從分明。
接下來，為了深入討論文化創意產業的創業活動，且讓我們先了解幾個不同於其他產業的特性：
不確定性：選擇權契約
在經濟學上，大部分文創商品是所謂的｢經驗產品」(experience good)，非得體驗使用過，否則不知其品質優劣。我們說這一類商品具有很高的不確定性（Uncertainty）。
不確定性是由於產品缺乏透明性（Transparency）所致。何謂透明性？就是消費者在購買享受｢之前」是否能清楚認知產品的功能、特性等，並得以合理的預期是否能滿足自己的需求。以實體產品而言，一台嶄新的腳踏車放在大買場貨架上，你甚至不需試騎，就大概能知道買了它能擁有何種享受。一包鐵釘、一張書桌、一顆蘋果………大概都擁有這種透明性。
電影就很｢不透明」，你非得買了票進戲院，好好看完、體驗過才能知道其詳細劇情。音樂、小說、電影、舞台劇、遊戲………這些文創商品也都一樣，缺乏透明性。因此，觀眾消費者在消費這些商品前，會產生猶豫：這部電影不知道好不好看？這道菜不知合不合胃口？對經營者來說，東西就不容易賣出去。這效果總合起來，市場產生了高度的不確定。
不確定性是一條鴻溝，橫亙於生產者與消費者之間、供給與需求之間、創作者與受眾之間、委託與受委託人之間、廠商與客戶之間、投資與被投資人之間。要想辦法消除交易過程中的不確定性，才能成事。因此，在文創業許多的場合情境下，會採用｢選擇權契約」的概念。
把一個不確定、大型、複雜、長期的交易，拆解成幾個較確定、較小、較簡單的階段或進度來訂定契約，訂定｢檢查點」(check point)，讓買賣雙方可以選擇加入（Opt-in）、繼續或退出交易（Opt-out）等等。
舉例而言，一部電影的製作需要大型複雜的工作團隊，整個過程甚至可以橫跨數年，而且即使拍好了，能否賣座尚在未定之天，充滿了高度的不確定性。然而，這整個計劃卻需要大量的資金才能完成。對任何一位理性的投資人而言，貿然一次性投入大量的資金，承受的風險顯然太高。在這種情況下，我們就可以安排選擇權契約，投資人與被投資人之間協議分階段進場：劇本完成投入多少資金？找好演員投入多少資金？場景搭設完成又投入多少資金？投資人可以觀察到明確的進度，解決不確定性的問題，投融資就會相對容易促成。
長尾效應：異質性、耐久財與正向反饋
甲品牌的衛生紙與乙品牌的衛生紙，作用功能上幾乎相同，同質性非常高；也因此彼此可以互相取代：把品牌包裝拿掉，消費者很難分出到底有啥差別。實體商品或多或少都有這種可替代性（同質性）。
然而文創商品卻擁有非常高的｢異質性」：平平是電影，《阿凡達》和《色戒》的內容完全不同、無法互相取代。消費者群體涇渭分明，市場也因此異質化，形成某種程度以上的獨（寡）占結構。無論是書籍、音樂、展演、繪畫、建築……全都是如此。也就是說，如果你能順利地獲取某一群｢粉絲」(Fans)，他們的忠誠度會很高；甚至還會因為消費的數量越多，而更加喜歡你，形成一種幾近套牢(lock-in)的正向反饋（Positive feedback）。
更好玩的是，在數位化時代，大部分的文創商品具有｢耐久財」的特質：永不消滅。（或說主要功能隨時間流逝而消減的程度很低）。舉例來說：音樂mp3一旦丟上網路，再過一百年一千年，還是當初錄製的模樣，未曾減損一毫。所以，你不須為商品付出維護費、只需要極少的上架租金，就可以長時間持續接觸到消費者；甚至粉絲的兒子孫子，仍非常有可能成為你的粉絲。
總合起來，市場就會表現出｢長尾」(long-tail)的特性。