消費是一種翻譯
Consumption as translation
作  者╱
陳智凱著
出版社別╱
博雅
書  系╱
財經新視界
出版日期╱
2010/10/01   (1版 1刷)
  

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I  S  B  N ╱
978-986-6614-81-1
書  號╱
RM18
頁  數╱
340
開  數╱
25K
定  價╱
350 (特價 231)

※書籍推薦人
梁國新   經濟部次長
林曼麗   前國立故宮博物院院長、國立台北教育大學藝術與造型設計學系所教授
黃海鳴   國立台北教育大學文化創意產業經營學系主任兼所長
※推薦文
本書闡連文化消費產業發展趨勢,充分整合理論縱深與實務應用,可為我產官學界良好的借鏡。
梁國新 經濟部 次長

作者像是文化領域的經濟臥底,公開揭示將文化帶向經濟。
林曼麗   前國立故宮博物院院長、國立台北教育大學藝術與造型設計學系所教授

本書把衝向後現代的文化研究重新與經濟連結!
黃海鳴   國立台北教育大學文化創意產業經營學系主任兼所長

陳智凱
現任:國立台北教育大學文化創意產業經營學系所副教授
學歷:國立台灣大學國際企業學博士
經歷:行政院院長室諮議
   中山醫學大學健康飲食暨產業管理學系專任助理教授
   中山醫學大學公共衛生學系
   國立台北教育大學藝術與造型設計學系所
   國立台灣藝術大學應用媒體研究所
   東吳大學國際貿易學系兼任助理教授
研究領域:娛樂經濟、策略行銷、消費心理、知識經濟
相關著作:《知識經濟》等書籍十餘冊、國內外SSCI、EI、MathSCI、TSSCI期刊、報章評論及院長重要文稿四百餘篇

目錄

第一篇 文化脈絡
第一章 消費生產了生產
消費的魔性
消費的輪迴
跨領域路徑
結 論
第二章 文化意識是深刻的無意識
魔鬼藏在細節
文化的藍圖
神話、象徵、儀式、意識
全球化和混合化
結 論
第三章 消費是一個翻譯過程
符號化的溝通
從功能到感動
意涵的延展
結 論
第二篇 消費心理
第四章 愈是記不得,愈是忘不掉
內在的魔性
古典動機理論
獨立和互依
趨近和避免
涉入的連續帶
結 論
第五章 隱形和盲眼
感覺的世界
神祕的認知
結 論
第六章 記憶是用來拯救現實
經驗是技術和挑戰
學習是認知和行為
記憶的催化和失靈
結 論
第七章 我甚至和我自己都沒有共通點
差異性和持久性
自我七十二變
朝向後現代崩潰
結 論
第三篇 社會脈絡
第八章 身分是分身
階級是認同和疏離
其他社會結構區隔
結 論
第九章 群體是同化和異化的過程
群體和組織
家庭和家戶
結 論
第十章 階級是無法忍受流行美學
同掛/不同掛
社會影響途徑
參考群體
結 論
第四篇 消費行為
第十一章 態度是情感豐富的若無其事
態度是用來宣告
消費是系列的判斷
結 論
第十二章 感性是理性的計算
獲得的連續帶
購物是一場遊戲
古老的以物易物
難以言說的禮物
結 論
第十三章 流行出於模仿和差異
連續/不連續
擴散是時空的延展
採用是個人的選擇
結 論
第十四章 欲望是期待和幻滅的輪迴
從內在到外在
不一致/不公平
從滿足到矛盾
結 論
第十五章 處置宣告新的姿態
瘟疫和神殿
處置作為一種分離
木乃伊上太空
有星號、沒星號、有星號
慢活的囚犯困境
結 論

Google
Analyti
cs 疑難雜症
大解惑:讓你恍
然大悟的37個
必備祕訣
50則非知不可
的管理學概念
如果李白來上統
計學:每天五分
鐘,用詩畫參透
統計學的核心概

巷子口經濟學
一位耶魯大學教
授的統計箴言
34個讓你豁然
開朗的統計學小
故事




第三章
消費是一個翻譯過程
Consumption is a process of translation
本章探討消費意涵如何影響消費動機和行為。消費活動經常受到重要意涵和價值的召喚。如果要深入了解人們為何購買、擁有、保存和處置,必須了解背後的意涵和價值。消費隱含著許多重要意涵,包括作為一種人際溝通的媒介,傳達意涵及與他人分享的社會現象。消費是一種個人化歷程並與自我產生強大的關聯。本章將探討符號化及其解釋過程、以及消費意涵、轉化和延展。
符號化的溝通
消費行為建立在特定的意涵基礎,上述意涵奠基於成功的產品、服務和體驗,然而什麼是意涵?了解它能提供消費者何種價值非常重要。消費者珍惜特定的事物,除了成本和價格等衡量變數之外,價值就是重要的消費意涵。例如,廉價卻又無可替代的心愛玩偶。
透過符號語意學(semiotics)可以了解消費意涵,符號語意學意指一種符號化(semiosis)的溝通模式,特定的符號代表特定的事物,例如,ΦßK代表兄弟會。如果用在市場行銷,符號就成為公司商標(logo)、品牌標誌(symbol)或是名稱(name)。例如,米其林寶寶(Bibendum)。品牌形象顯著地影響消費行為,它可以傳達特定的產品象徵和企業價值。例如,萬寶路牛仔和迪士尼米老鼠等。相關文化研究指出,當品牌形象和實際的或理想的自我產生聯結,該項產品品牌被消費的可能性愈高。例如,年輕幫眾會選擇知名的運動產品品牌,藉此宣告所屬幫派獨特的排外象徵。另外,年輕人也較年長者更容易受到品牌形象的影響。
符號化的解釋過程可以獲得符號意涵。符號化包括符號(signs)、目標(objects)和符解(interpretants)等三項要素組成語意三角形(semiotic triangle),詳見圖3.1。例如,星巴克咖啡的海上女神賽壬(Siren)代表符號,星巴克咖啡是目標,浪漫是符解。透過上述三項要素,消費者可以輕易地聯結符號、目標和符解。無論如何,語意三角形存在於特定的文化脈絡,它能提供轉譯符號所需的知識。



                                                              
                                                           






圖3.1 語意三角形
符號具有許多類型,它能聯結各種目標(產品或服務)。例如,泰迪熊象徵著一種索引符號,它可以代表一種安全感。索引符號和目標存在著因果關係。例如,在北美,檸檬味可以提高清潔用品的銷量;Ralph Lauren馬球標誌象徵著社會菁英。品牌符號則是另一種類型,英國知名網站Virgin品牌符號,象徵品質、創新、樂趣和挑戰的價值。美國運動鞋Nike的品牌符號,代表快速飛奔的意涵;其他包括麥當勞的金色拱形、賓士汽車的星星標誌。西方消費市場經常利用外形、顏色包裝和其他屬性標識產品的獨特意涵。圖像(icon)則是最後一種類型,例如,泰迪熊圖像讓人聯想到軟性、舒適和擁抱,就像裸露(“bare”音似“bear”)的皮膚一樣;塑膠檸檬圖像用來象徵檸檬果汁;日式午餐盒俗稱便當(Bento)或是驛便(Ekiben),也經常採用圖像符號來表現菜色,例如,蟹肉便當秀出蟹形;栗子便當搞成堅果形狀;乾貝便當就成了扇貝殼狀。
了解產品的消費意涵,可以透過以下幾種途徑:首先,了解擁有在定義自我和創造認同上所扮演的角色,擁有可以具體化個人價值和意義。論述是理解生命的一項重要工具,品牌可以成為個人生命故事的重要象徵,它可以扮演參考或是索引意涵(indexical meaning)的角色,不過,它會隨著不同社會環境產生變化。另外,當消費社會愈趨於複雜和多元,自我認同選擇也愈趨於變動和模糊。特別是面對不同的或是衝突的認同選擇,透過消費可以突顯不同的自我,後續我們將說明各種消費意涵的轉化活動。除了個人價值之外,擁有也具有公共價值,意指產品在特定文化溝通系統下的消費意涵。例如,「Chevy卡車,堅如磐石」,由於該款卡車的效能非常卓越,因此,選用者容易讓人產生信賴。另外,日本婚禮中的蛋糕和清酒,具有幸福和美滿的社會意涵。不過,上述意涵會隨著不同文化脈絡和社群產生變化。在不同文化背景之下,對於產品的象徵意涵可能產生錯誤的認知,例如,丹麥和英國人呈現不同的客廳擺飾,結果導致彼此譏笑對方的品味不佳,丹麥人可能誤認英國人的擺飾老舊,而英國人可能錯估丹麥人是貧窮。無論如何,產品意涵會隨著時間趨勢產生變化,例如,澳洲年輕人動輒滿口bonzer、in、hip、phat、fly或是日本人的holic,在在顯示年輕次文化用語的快速變遷。
其次,了解意涵在不同群體之間存在明顯差異,確認意涵的傳達符合消費期望並不容易,通常消費者會萃取屬於自己的意涵,透過獨特的解釋方式描述個人經驗。因此,研究顯示只有半數的消費者對於熟悉的產品,可以描述出共同的消費意涵。例如,只有三成八受訪者表示○○七電影和性感女郎有關;只有五成五的受訪者認同Breyer冰淇淋象徵天然。另外,研究發現男性和女性關心的媒體主題明顯不同,他們甚至在認知和描述上存在根本性差異。
從功能到感動
消費意涵具有許多類型,實用性(utilitarian)代表產品在操作上或是功能上,具有可以察覺有用的功能屬性。功用價值(functional value)來自於實質的功能屬性,它與性能、信賴、耐久、特色、類型和價格有關。例如,對於許多農民而言,基因改良種籽的重要功能屬性,就是它對於有毒農藥具有抗藥性。
     功能意涵對於產品和品牌選擇非常重要。例如,具有生命財產保障功能的保險。具有氟化物、抗結石和清新功能的牙膏品牌。另外,企業之間的交易行為,可能會選擇具備ISO 9000品質標準、交貨信用、以及其它功能屬性的供應商。
     廣告中經常可以看到實用性主題。例如,在四百個中國廣告研究中發現,廣告中九成九屬於實用性資訊,其中,功能屬性四成八,品質屬性二成三,更是明確提到價格更占一成七。實用性資訊對於低收入和高涉入消費都很重要。在中國,官方也著重於在廣告中傳遞實用性資訊。相對地,美國和日本廣告較少傳達實用性資訊,大約三成九廣告經常包含二種以上的資訊提示,相較之下,中國廣告約占七成七。另外,第三世界消費也經常屬於實用性導向。
     另一種消費意涵,就是神聖性(sacred)和世俗性。消費行為有時會表現出神聖性,詳見表3.2。神聖性依附於被設計或是被發現的神聖事物當中,將產品形象與自然界、家庭或是特殊情感(帶點神秘)產生聯結,它能有效地傳達神聖性意涵。表3.3顯示六種神聖類型,若將消費和各種神聖類型聯結可以因此獲利,例如,在宗教聖地販賣隨身物品。另外,神聖性對於行銷健康、綠色環保與有機產品也都有很大助益。
     埃及開羅的伊斯蘭商品是神聖化消費的最佳案例。民眾透過消費印有可蘭經的念珠和旗幟,表現出對於阿拉真神存在的虔誠信仰。同樣地,多數的西非國家男性表示熱愛帶有伊斯蘭色彩的產品。另外,大多數的孟買印度人對於宗教產品同樣表現出狂熱,例如,印度大師(Guru)玉照等。
神聖性消費通常傾向於詮釋經驗而非產品。例如,某些博物館將經營定位為神聖事件。因此,博物館特別強化特定的行為規範和空間設計,藉此創造一種獨特的神聖氛圍。世俗性(secular)則是神聖性的反轉,例如,Static Guard噴液強調可以降低令人尷尬的衣服靜電問題;歐蕾保濕乳液訴求可以對抗自然老化現象。Nuprin止痛藥可以治療令人討厭的頭痛問題。上述案例顯示,強調產品的世俗性意涵,協助人們對抗不想要的自然事件,企業可以因此獲利,其他包括運動設備、服飾、金融產品等。世俗性意涵和實用性意涵可以重疊運用。
表3.2 神聖屬性
經常不具有現實屬性。
引發激烈和逃避的反應。
透過犧牲和神聖溝通。
神聖事物異於普通事物。
對於神聖事物聚焦情感。
經常透過有形的象徵示現。
經常環繞著獨特的儀式。
經常重覆發生神聖事蹟。
除了神祕無法被邏輯了解。
產生令人著迷的體驗。
神聖事物經常無法被轉讓、購買和銷售。

表3.3 神聖類型
神聖類型 案例
地點 耶路撒冷、麥加、紫禁城、羅浮宮、凡爾登戰場、吳哥窟神殿、黃石國家公園。
時間 二次大戰盟軍攻擊日(D-Day)、基督教復活節、伊斯蘭教祈禱日、競賽之前國歌演奏。
人物 耶穌、阿拉、菩薩、孔子;籃球麥可喬登、棒球貝比魯斯;貓王、約翰藍儂、麥可傑克森。
經驗 麥加朝聖、激流泛舟、攀登玉山、環法自行車賽(Tour De France)
有形事物 宗教遺風;偉大藝術品、理念或事物;美國憲法。
無形事物 神奇處方、舞蹈、儀式、祕密。
  產品、服務和體驗可以基於快樂(hedonic)或是美學意涵。表3.4指出快樂意涵建構於四種情感要素象限之中。例如,令人亢奮的單車之旅,快樂和清醒是構成要素;反之,讓人滿足的夏日水岸休閒,愉快和昏沈是構成要素,同樣地,情感的撫慰也在這個象限之中。音樂、藝術、宗教、消費地點都和快樂意涵有關。快樂意涵通常來自於消費體驗。例如,旅遊、休閒、觀光和娛樂服務,都是傳遞快樂意涵的重要產業。另外,消費購物場域經尚結合娛樂和感動,例如,主題商品門市Niketown、ESPN Zone、eBay拍賣網站,都是以傳遞快樂意涵而知名。綜合相關研究報告顯示,上述體驗象徵著自由和夢想實現,其他包括個人成長、自我認同、逃避現實,也都可能產生快樂的意涵。
     消費意涵並非全然都是正面。耽溺(addiction)、強迫消費(compulsive consumption)、終極物質主義(terminal materialism)都是負面的消費意涵。強迫消費具有強烈的物質慾望,儘管持續性的消費,但卻沒有任何的滿足感覺,由於不滿足因此又持續消費,其它還包括衝動性購買。至於耽溺則是一種極端的案例,例如,耽溺產品(例如,毒品和酒精)或是體驗(例如,賭博),藉此建立和維持一個平衡的扭曲自我意識。相較於耽溺或是強迫消費,終極物質主義所受的折磨較小,他們經常透過大量蒐集藝術品、手工藝、書籍、投資等帶有權力意涵的商品,藉此獲得個人化的永恆。









圖3.4 快樂意涵模型
社會性在產品消費上扮演重要的影響力。產品消費和社會關係之間具有反身關係(reflexive relationship),反身代表人們透過產品傳達自己是誰,屬於或是不屬於那些群體,人們也經常透過觀察他人消費來判斷其身分。因此,產品可以用來表示其社交關係。另外,產品也能表達社會意涵。例如,早期歐洲強制殖民地學童遵從西方服飾規範,藉此達到殖民教化的目的,西方服飾代表西方文明和價值。至於當代的行銷案例,蘋果電腦象徵商界的藝術社群。
     消費社群和品牌之間的互動,也能產生獨特的社會關係和品牌意涵。消費社群內部除了分享獨特的品牌經驗,也可以藉此和社群外部產生區隔。例如,年輕英國女子因為消費Haage-Dazs冰淇淋而形成獨特的消費群體。另外,透過產品和服務與消費社群之間的互動,企業可以藉此改變社會意涵。因此,Tommy Hilfiger服飾搭配嘻哈生活成為一種流行時尚。同樣地,象徵性產品可能與獨特的社會意涵產生聯結,進而導致激烈的抗爭和反應,例如,伊斯蘭面紗和恐佈主義產生聯結。
無論如何,品牌權益(brand equity)是產品社會意涵的最佳表現,它代表消費者對於特定品牌的忠誠和信仰。品牌權益通常具有持續性,例如,除污產品Persil在二次大戰期間停止生產,然而,戰後該公司成功地占有市場領導地位。對於企業而言,品牌權益是極具價值的重要資產,特別是在高度經濟發展的國家,高品牌權益的產品較一般品牌更具有擴散力,價格可以訂得更高,並且具有更高的獲利率。
意涵的轉化
產品和服務的意涵從何而來?意涵發展經常從最初的糢糊狀態,一直到最後的穩定狀態。意涵形成之後,也可能產生消退或是崩解,透過社會互動,回應他人的認同或是否定,並且讓消費經驗相似者發展共同的意涵。
圖3.5意涵轉化模型顯示,消費意涵在三個區位之間移動:(1)文化建構的世界、(2)產品、服務和體驗、(3)消費群體。意涵在產品和世界及產品和消費群體之間移動。如同第二章討論,世界被文化類型和原則所建構,其他包括時間、空間和自然、社群、階級、地位、性別、年紀和職位。文化類型可以產生區別系統,組織現實的世界,以及組合消費意涵。文化原則是一種概念、價值和組織理念,它可以形塑、識別和排列各種消費意涵。透過文化原則、類型、藍圖提供行為準則。透過消費表現出實用性、個人化、神聖性、世俗性和快樂性社會意涵。在面對及解構所處的世界,透過消費來定義自我意涵、社群、產品和服務。

     




圖3.5 意涵轉化模型
背書過程
為了有效地聯結文化意涵和特定產品,可以透過下列幾種途徑,包括廣告文本、視覺圖像、人物角色等。廣告文本是一種聯結符號、符解和意涵的象徵性陳述,表3.6指出各種廣告文本形式。雖然廣告文本無法完整地描述文化意涵,不過透過聚焦於特定意涵,可以有效地與目標群體溝通。例如,動物的文化意涵容易被了解,因此,動物商標被大量地使用在品牌象徵,藉此可以催化消費意涵的轉化。
廣告也經常透過象徵性語言聯結符號、符解和目標,包括直喻(similes)演說方式明確表現,例如,就像(like)或是如同(as),Citizen Nobilia手錶採用直喻廣告訴求:「美麗地就像是孔雀」,將目標(手錶)和動物(孔雀)有效聯結。隱喻(metaphors)則是另一種表現,就像直喻一樣,它還潛藏著被遺漏的語句。例如,Fosters啤酒指涉澳洲,Alitaliz航空指涉義大利,Jaguar XJ-S休旅車指涉傳說英雄。易言之,澳洲、義大利和傳說英雄都是有意義的符號,廣告希望藉此和產品產生有效地聯結。另外,廣告視覺效果也能喚起與符號有關的象徵意涵。
象徵(symbol)則是重要的廣告符號類型,不同於上述二種表現手法,象徵是意涵轉化非常有用的工具,讓人積極涉入並喚起相關意識。例如,荷蘭阿姆斯特丹Ajax足球隊,使用古希臘武士形象;加拿大多倫多冰上曲棍球隊,則是採用楓葉形象。然而,並非所有的符號、目標和符解都有相關。它必須在相對能被了解的文化原則和類型基礎之下,誇張和簡約意涵更有利於傳達象徵性意涵。
表3.6 廣告文本形式
演說 強調資訊內容並直接訴諸讀者,透過辯證提高訴求效用,提供支持訴求的重要理由。
報導 透過特殊的資料或是一般性原則支持訴求,比較性或推薦式廣告可以強化產品優勢訴求。
推論 透過先前的訴求和發現,引導讀者去推論產品的優勢訴求,例如,預告型廣告。
劇情 透過故事、隱喻和其他文學手段傳達意涵,引人注目的廣告沒有明顯的訊息來源。例如,勁量電池粉紅兔兔成功逃脫金鋼追擊。
寓言 透過象徵而非事實的廣告推論訴求。例如,美國運通旅行支票在海外遺失。
視覺圖像方面,西方國家廣告傾向於減少語言的使用,特別是印刷媒體,反之,視覺表達的重要性逐漸增加。視覺的象徵意涵來自於文化建構的世界,它未必存在於真實世界,它可能只是溝通上的純然虛構,特殊的視覺圖像可以達到意涵的溝通。對於特定的目標群體,廣告中的視覺圖像代表一種概念,創造一種虛構,指涉特定的形象。
若要理解上述形象,必須體認廣告視覺像是一種象徵性的溝通,它不代表是一種真實物體。例如,充滿想像的米其林寶寶(Michelin)代表彈性和舒適;麵糰寶寶(Pillsbury Doughboy)代表著可愛和依靠;俄羅斯民間傳說的金色夜鶯,則是隱喻著華麗。一般而言,廣告不必訴求合理的解釋,不過,最好還是與文化產生關聯,並且運用於跨國廣告時必須留意。
人物角色方面,真實或是虛構代言人都能傳達文化意涵。例如,利用名流或是專家來背書,廣告效益取決於其信賴度和被喜愛度。圖3.7指出透過名流背書如何轉化意涵。例如,影星哈里遜福特(Harrison Ford)和莉亞羅柏茲(Julia Roberts)。背書過程可以讓意涵從名流移向產品,透過消費達到接近和認同的目的。籃球大帝麥可喬登代言一系列的運動球鞋,由於麥可象徵著強力籃球的形象,產品透過麥可的背書(包括專業和信賴),一旦進行消費上述意涵就會完成移轉, 進而獲得和享受名流傳達的意涵。








圖3.7 意涵移動與背書過程
消費意涵無法簡單地透過廣告被賦予,消費者在聯結產品和消費意涵上,始終扮演積極重要的角色。如同3.5顯示消費者積極涉入意涵轉化,透過獲得產品和解釋意涵,進而創造自我形象。消費者通常透過其象徵性的認知,對於產品或是廣告意涵進行解釋。易言之,廣告本身有時並未創造出任何意涵,而是消費者透過自我解釋加以創造。
人們可以透過廣告和產品獲得意涵,透過產品使用和特定意涵產生聯結,以及與其他消費群體產生區別。例如,女性使用香奈兒五號(Chanel No 5),該項產品廣告係由法國女星凱薩琳丹妮芙(Catherine Deneuve)代言,不同於美國女演員海明威(Margaux Hemingway)代言的嬰孩(Babe)化妝品。透過消費特定產品涉入產品相關意涵,代言人提供該項產品特定的符號象徵,消費者透過使用產品去創造意涵,並且區別自我在群體之間的差異性。不過,消費意涵有時不是為了回應廣告,而是為了認知和純粹的表達自我。
轉化儀式
意涵轉化的最後階段,除了行銷溝通解釋,還包括產品和服務的暫時性或永久性獲得,各種行動儀式能將產品意涵轉化給消費者。表3.8指出四種主要的意涵轉化形式,包括體驗、扮演、整合和分類。體驗和扮演是快樂意涵的轉化活動;整合和分類則是實用意涵的轉化活動。扮演和分類屬於較社會化的活動。體驗和整合則是較個人化的活動,前者旨在協助建立社會身份,例如,透過衣著顏色區分屬於哪個足球隊的球迷;至於體驗和整合則在協助建立個人的認同。
另外,意涵轉化可以透過一些特殊行為。例如,消費者將產品轉化為自我意涵,可以透過擁有儀式、裝扮儀式、交換儀式和剝奪儀式。擁有儀式包括客製化、裝飾、個人化、潔淨、展示等活動,讓人藉此表達擁有,其他還包括移除標籤、包裝或是相關行銷資訊。例如,為了宣告擁有英國出版的paperbound書籍,消費者會扯掉其封套和標籤,避免未來被轉售。相關研究結果也發現,都市小孩會保留衣服標籤並展示給同儕,代表是在知名賣場上購買,作為個人形象的有力陳述。
客製化則是一項精緻化的擁有流程,它將個人意涵直接鑲入產品。例如,流行服飾的花色圖樣,讓消費者突顯其獨特的擁有訴求。另外,重覆的擁有可以證明意涵和價值,包括重新處理和配置。例如,收藏家蒐藏特定的郵票,透過獨特的配置敘說郵票故事(或稱郵政歷史),明顯增加了郵票的價值。另外,蓋過郵戳的郵票價值更勝於全新的郵票。
裝扮也是傳達意涵的重要手段,它是一種身體語言,可以傳達個人的社會地位,以及讓人獲得權力和魅力。除了消費者之外,產品也需要裝扮以利於傳達特定意涵。例如,在日本,包裝除了是重要的藝術表現形式,包裝傳達的意涵遠勝過於禮物本身。
表4.9 意涵轉化形式
形式 定義 案例
體驗
說明
透過豐富說明傳達特殊意涵和價值 體育運動和表演藝術的現場實況
評價 比較和評價過去和現在 比較披薩的麵皮、配料和價格
欣賞 賦予目標行動獨特的美學感動 討論運動美學和棒球場熱狗的特殊風味
扮演
溝通性 消費成為一種與他人分享的互動經驗 於運動、旅遊、宗教慶典等發展出暫時性社群關係
社會化 利用過去或現在的消費經驗去招待他人 說明各種消費故事,像是一位市場專家
整合
吸收 成為忠誠的消費參與者 加入特定消費群體和使用特定術語
產出 深刻涉入目標行動 提出評論和建議;預測運動賽事結果
個性化 增加其他元素去表達個人與目標行動的關係 產品創新使用;客製化服飾、汽車、房屋和其他產品
分類
透過目標 分享消費意涵,藉此定位自我及與他人的區別 包括紀念品、服飾、珠寶、腳踏車或是汽車。
透過行動 透過體驗過程,藉此定位自我及與他人的區別 處理新手/專家行為;運動、工藝或是藝術行家。
意涵的延展
產品和服務的意涵具有高度展延性,由於消費意涵具有相當的變異性,因此,了解產品意涵的多元概念非常重要。一般而言,產品意涵可以分為四類:(1)有形屬性、(2)文化關聯、(3)次文化關聯、(4)獨特和個人關聯。上述類型屬於連續性概念,從有形的產品屬性,到無形的和獨特的個人意涵。例如,大多數的英國人可以接受皮革沙發。但從文化角度,多數人認為皮革代表奢侈。從次文化角度,有些人認為皮革沙發只適合放在書房,但是不適合放在客廳。同樣地,顏色也能扮演某些角色,例如,黑色皮革讓人聯想到單身公寓,白色讓人聯想到悠閒富裕。綜合言之,皮革沙發象徵的個人意涵,充滿著無數的可能性,某些人購買沙發表徵地位,某些人則是懷想兒時回憶。無論如何,相較於獨特的個人意涵,沙發的有形屬性更為重要。
產品可以展現不同的文化、次文化、獨特和個人關聯。透過產品選擇和消費可以表現自我定義(self-definition)。消費者慣於表達多元的個人意涵,例如,搭配鑲飾各種文字和圖案的領衫,可以表現獨特的自我形象;名牌領衫可以讓人和品牌意涵產生聯結,突顯出名貴的身份象徵。另外,哈雷機車儘管已經具有一定的形象,不過,在不同的次文化之下,它也可能象徵著亡命歹徒。依據上述四種意涵類型,可以改變市場需求及重新定位產品。例如,北美牛肉業者塑造牛肉為低脂食品,藉此降低消費者對於紅肉脂肪的疑慮,業者透過牛肉再造計畫,改變牛肉的有形屬性,回應消費者對於牛肉脂肪和健康導向的信仰。另外,改變產品的次文化消費意涵,經常也是產品重新定位的重要策略,例如,木材和五金門市,傳統上對於男性較有吸引力,然而,Lowe訴求「自己動手」形象定位成功地吸引女性。同樣地,拉斯維加斯賭場為了尋求擺脫賭博、犯罪和色情形象,重新定位為家庭、友善的休閒渡假勝地,藉此將目標市場由利基小眾轉為普羅大眾。
結論
消費意涵是產品需求的核心(產品、服務、理念和體驗),解構消費需求就是了解理念或意涵的符號化。細而言之,符號化就是聯結目標、象徵和意涵的產出過程。例如,星巴克咖啡代表目標,海上女神賽壬代表符號,星巴克浪漫代表意涵。人們經常透過消費產品和服務,萃取自我意涵和社會意涵,而產品消費意涵具有以下幾種類型:實用性、神聖性、快樂性和社會性。上述類型經常同時用在單一產品,不過,產品的特殊意涵也會隨著不同的市場環境產生變化。
透過意涵轉化模型,有助於了解意涵如何在文化、產品和消費之間移動。文化建構了現實的世界,文化原則和類型利於組織和分類嶄新經驗。其次,透過廣告系統和流行系統,文化意涵可以被轉化成為產品,進而透過口語傳播包括隱喻和直喻,以及視覺圖像包括名流、動物和卡通角色,提示給受訊者去解構產品意涵。在上述意涵的解構過程中,人們始終扮演積極重要的角色。無論如何,消費意涵會隨著不同的文化產生變化,我們無法確切地分類所有的消費意涵。本章標題指出:「消費是一項翻譯過程。」從一個疏離和價格的象徵,翻譯成特定不可分割的意涵。易言之,產品透過文化消費的作用,被重新脈絡化和翻譯理解。然而,理解永遠只是一種詮釋,詮釋則是不斷增加的機率而已。另外,與其說詮釋是一種解析,不如說詮釋是一種建構。消費意涵永遠都是鬥爭和協商,文本的結構性存在,人們的主動性也存在。