Unit   1-5   顧客導向的意涵

　　什麼是「顧客導向的意涵」（Customer Orientation）？請好好思考深度意義，並設身處地站在顧客的立場上設想。 統一超商徐重仁總經理的基本行銷哲學：「只要有顧客不滿足、不滿意的地方，就有新商機的存在。…所以，要不斷的發掘及探索出顧客對統一7-ELEVEN不滿足與不滿意的地方在哪裡。」 同時他也強調顧客導向的信念：「企業如果在市場上被淘汰出局，並不是被您的對手淘汰的。一定是被您的顧客所拋棄，因此，心中，一定要有顧客導向的信念。」   一.顧客導向的觀念 行銷觀念在現代的企業已經被廣泛與普遍的應用，這些觀念包括： 1.發掘消費者需求並滿足他們。 2.製造你能銷售的東西，而非銷售你能製造的東西。 3.關愛顧客而非產品。 4.盡全力讓顧客感覺他所花的錢，是有代價的、正確的，以及滿足的。 5.顧客是我們活力的來源與生存的全部理由。 6.要贏得顧客對我們的尊敬、信賴與喜歡。   二.顧客導向的案例 說到顧客導向成功的案例，我們會聯想到統一超商、麥當勞及摩斯漢堡，其特色如下： (一)統一超商（7-Eleven）：ibon繳款、city café平價咖啡、ATM方便提款，主要對象為附近住家、上班族、學生。 (二)麥當勞（McDonald's）： 1.二十四小時電話宅配服務。 2.餐盤紙背後跟盛載食物的容器上都有標示營養價值，滿足現代人追求健康的需要。 3.人多時會有服務人員以PDA點餐，節省等待時間。 4.有兒童遊樂區，提供小孩玩樂的地方，方便家長帶小孩。 (三)摩斯漢堡（Mos Burger）： 1.透明開放的廚房，讓顧客對整個商品的製作過程一目了然，吃的更安心。 2.產品現點現做，堅持熱騰騰第一時間呈現給顧客。 3.電話取餐服務，更節省等餐時間。 4.所使用的米、蔬菜甚至牛肉，都有生產履歷，讓消費者吃的放心。 5.不用在櫃台前等餐，服務人員會幫忙送到桌。 6.用餐空間高雅、明亮，並且伴隨著輕音樂，讓用餐更愉快。

　　Unit   1-6   消費者洞察

　　「消費者洞察」（Consumer Insight）是近幾年來崛起的行銷名詞，要做到真正有效的顧客導向，只須針對目標消費者各種現況及潛在需求等，加以深入挖掘、洞察、分析思考後，才能獲得消費者的真相。   一.什麼是消費者洞察？ (一)將需求轉化成行動：行銷策略不只是要研究消費行為，而是要找出底下所隱藏的動機。而消費者洞察就是連結動機與商品之間的化學鍵，是將「需求」轉換成「行動」的關鍵點。 (二)注重消費者的內心：深入探索消費者的內心世界，再拼湊出消費者的想法與需求，也是消費者洞察的要項。 (三)需求的內在意涵：指消費者的心理需求，是為了滿足內心缺少的一部分。 (四)洞察在於挑起慾望：消費者洞察是與消費者溝通的鉤子，目的就在勾起消費者的慾望，勾住消費者的心。 (五)產品力是最後的勝負關鍵：廣告再迷人，最後勝負關鍵，仍在產品力。好的產品，解決使用者問題，創造便利；而問題的核心，正是人人千方百計尋找的消費者洞察。所以，產品力就是消費者洞察。產品力愈強愈貼心，愈容易被消費者接受。   二.如何成為洞察高手？ (一)切入共同渴望：想起市場的最大共鳴，最好的方法仍是抓住人類基本天性（Human Basic Nature），切入人性共同的渴望。例如：Evian礦泉水拿在手上，就多了幾分時尚感；LV揹在身上，就多了幾分名牌尊榮感；Levis牛仔褲穿在身上，就多了幾分叛逆感；Benz開在手上，就多了幾分優越感；約翰走路（Keep Walking）使男人喝酒受感動。 (二)擅用調查工具：為了找出捉摸不定的消費者洞察，行銷企劃人員需要一套邏輯性的思考方式，一個合理的調查工具來幫助判斷。擅用調查工具可以提升決策的精準度，包括： 1.一般使用焦點團體訪談（FGI或FGD）。 2.家庭居家式陪同生活與觀察分析。 3.在賣場後面跟隨消費者的購買行動而觀察分析。 4.大樣本電話訪問的統計結果與數據的思考及分析。 5.累積及建立一套幾千人、幾萬人以上的「消費者動機」模式工具。調查範圍包括各種媒體工具、各種品類、各種品牌、各種消費者型態等。 6.E-ICP（東方線上資庫）所累積的消費者資料庫。 7.徵詢第一線的業務員、專櫃小姐、店員意見，了解顧客的需求是什麼。 8.量化及質化的調查，必須以市調資料及深度訪談，印證假設找到解決方案。..more

◎以實務應用為主，理論為輔。
　　◎力求本土導向，發揚本土應用價值。
　　◎納入與IMC相關的理論與實務章節，顧及經營及行銷的各個面向。
　　◎增添更多實際企劃案或分析報告案的全文內容，對學子IMC的報告撰寫能力更添助益。

　　整合行銷傳播自1990年代即被廣告公司及消費品公司所大量運用，其帶來的效益包括：品牌形象塑造、業績目標達成。所謂「整合行銷」，就是將各種與消費者溝通的手法發揮整合的效應，亦即將所有品牌及企業訊息經過策略性規劃協調後，透過媒體、公關、促銷、活動、包裝、網路、訂價、通路等所有消費者可接受的傳播形式，全面統合起來。

　　作者以其十多年行銷企劃及執教經驗，提供豐富的實務案例，深入淺出闡述行銷管理的應用，為初學者紮下厚實的根基。
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本書五大特色：
　　1.包含97則個案，學者面向元面化。
　　2.以短型個案為主，內容簡短精彩，容易掌握重點。
　　3.跨國性知名企業案例，培養全球行銷操作手法與全球化經營視野。
　　4.知名台商企業案例，深入了解本土化需求，具高度學習成效。
　　5.個案資料新穎，反映最新國際行銷發展現況

　　對於從事海外市場的行銷人員，或是跨國公司的當地行銷人員而言，國際行銷是一門必要的入門基礎知識。本書蒐集關於國際行銷的數十則重要個案。

　　全球化行銷時代來臨，台商跨向中國大陸與海外市場的征戰興起，本書提供這方面的實戰知識與經驗。無論是對行銷從業人員、企業高階經營者，國際企業系、企管系與行銷系的學生而言，是一門極其關鍵的學習課程。也是修習過《國際行銷管理》之後，應繼續選修的一門課程。希望透過這些實務個案的分析與討論，進一步驗證國際行銷的理論、思維、架構及其成功關鍵因素之所在。

　　本書的前瞻性，在國內目前仍是很稀有的。希望透過本書，能夠帶動國際行銷課程不斷進步，且更多元化與實務化。並且培育更多、更優秀的國際行銷人才。..more

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