銷售趨勢預測祕笈

　　市場經過區隔，選定目標市場，發展適合的產品定位之後，在擬定行銷策略之前，還有一項很重要的工作需要先完成，那就是市場趨勢與銷售預測。因為擬定行銷策略之前需要明確地界定市場，了解市場演變的來龍去脈與動態性，進而預測未來發展趨勢。
　　預測市場需要了解市場的層級。市場可以根據顧客對公司產品的態度與使用狀況區分為幾個不同的層級，例如：(1)潛在市場︰對公司產品有興趣的所有顧客；(2)可能市場︰不只是對公司產品有興趣，同時擁有足夠的收入且可以接觸到的顧客；(3)有能力購買的市場︰經過可能性篩選，有能力購買的顧客；(4)目標市場或所要服務的市場︰公司決定要進入的某一部分有能力購買的市場；(5)已滲透市場︰已經購買公司產品或服務的所有顧客。行銷經理了解市場層級及其特徵，往下進行行銷策略擬定及預算分配時，當可胸有成竹，迎刃而解。
　　凡事豫則立，不豫則廢。預測屬於規劃的一部分，預測公司或產業的市場規模，本來就是公司行銷運作上非常重要的一環，加上市場環境變化無常，不確定性因素愈來愈多，預測更是有效應用行銷資源的關鍵。儘管有些公司在預測市場趨勢與產品銷售上做得比其他公司出色，但畢竟沒有一種十全十美的預測方法。市場趨勢與銷售預測常用的方法有人員判斷法、市場與產品分析法、時間數列法、因果關係法，每一種方法各有其特色，行銷經理可以視公司、市場及個人需要，選擇適合的方法。..more

►當代《孫子兵法》風雲再起
　　《孫子兵法》已被西方管理學界奉為經典。《攻防策略14式》同《孫子兵法》13篇的形式進行編排，並清楚點出每個策略的適用時機與出招方式。為使讀者能夠學以致用、即刻上手，並以現代國際商戰實例輔助說明，幫助讀者快速領悟當代企業攻防兵法。
　　►全新架構•6攻8守
　　本書在全新架構下利用許多生活實例，有系統呈現嶄新構想；並整合現有概念。書中提出14個策略行動，包括6攻8守。此外，更引用日本汽車產業成功的經驗說明，並彙總企業追求成功必須遵循的八個準則 。..more

本書以「藍徹斯特原理」出發，闡述「強者戰略」和「弱者戰略」，並推演出「市場佔有率目標值」及「射程距離理論」兩項作戰法則。易言之，就是以創造高市場佔有率及保持領先差距來維持競爭優勢。更精彩的部份是，並將市場分成：春秋戰國、三國鼎立、雙雄對峙、一牌獨大及天下至尊等五種類型。作者復以諸多實際成功的個案來印證「藍徹斯特原理」，諸如：當年味全公司如何攻佔國內奶粉市場、維士比如何挑戰保力達、頂新如何成功進軍大陸市場，以及健勝明鏡如何出奇制勝等等。其中，健勝明鏡的成功案例是由作者所長期主持經營的健生公司所創造，由當事者現身說法，更為生動精釆。..more

面對多變、速變、劇變的時代，行銷經理須不斷修正行銷的手法，以免跌進失敗的深淵。時代不停地在變，人們的觀念隨著經常在改變，不斷在進步。現在和以往大不相同，未來將不是現在的延續，這一點是可以肯定的。
　　今天我們面對的是一個多變的時代，無論是外界環境、內部因素、競爭態勢，時時刻刻都在改變，以致經營策略、管理方法也需要順應時勢而做必要的調整。未來除了多變之外，預料變的速度會更快，變的幅度會更大，成為一個變速快、變幅大的時代。行銷經理要在多變、速變、劇變的時代取勝，必須不斷修正對市場的看法，才不致因為以不變應萬變，而掉進失敗的深淵裡。
　　由於受到所得分配不均的影響，未來市場將呈現所得與品味二種導向，低所得消費群追求基本產品、低廉價格、較少服務；高所得消費群尋求精緻產品及個人化服務，以凸顯其與眾不同。
　　行銷大師菲利蒲•柯特勒（Philip Kotler），曾預測，未來行銷組合所可能產生的變化，以及行銷管理發展的新方向。這些變化與發展方向，正是行銷經理最感興趣的課題，也是行銷人員最希望知道的新知，且讓我們來解析、引申大師的先見之明。

行銷組合未來的變化

產品
　　產品品質會繼續不斷提高，原因之一是為了要迎合消費者的需要，生產廠商必須本著百尺竿頭更進一步的精神，致力於提高產品品質。另一個原因是生產廠商會發現，高品質產品的成本反而比較低，也就是附加價值比較高，此一觀點和菲利蒲•克勞斯比（Philip B. Crosby）所主張「品質是免費的」（Quallty is Free）之說不謀而合。
當產品品質都很相近時，購買者在選擇供應商時，往往會轉而尋求其他因素，例如設計、特徵、式樣、服務等方面的優越性，所以許多公司都投入很多時間與資源，目的就是要提高產品品質。

價格
　　顧客在評估價值高低時，會愈來愈考究，愈來愈挑剔，因此公司在面對公眾壓力之下，解釋價格的情形會愈來愈普遍。這種現象和我們常說，「價格是由市場機能決定的，不是生產廠商訂定的」的理念相近。公司必須針對每一項產品或服務的特徵，考量市場的接受性，訂定合理且能被接受的價格。

廣告
　　自從政府開放有線電視頻道，及解除報禁後，有線電視網及報社紛紛成立，媒體數目爆增，令人有目不暇接的感覺，其中有很大的部分是屬於地方性電視網，或地區性報紙，廠商在這些媒體上所做的廣告，自然就侷限於地區性了。
超級市場將會開發新的店頭廣告，包括在通道上採用看得到的廣告訊息，附加廣告的手推車，以及店內地板上、貨架上貼有某些品牌名稱及促銷訊息等。
媒體和廣告訊息將會更集中於目標市場，因而減少了廣告暴露的浪費現象，這也是廣告主講究效果的必然結果，因而迫使廣告代理商不得不注重廣告效果的具體性，企劃更有績效的廣告方案。

促銷
　　促銷費用占推廣預算的比率，將會繼續提高。促銷功能自廣告中劃出，單獨成立促銷部門，專司促銷職責的公司已有愈來愈多的趨勢，一方面是基於促銷所扮演的角色愈形重要之考量；另一方面也是因為預算龐大，需要有專責單位職司其責，才能發揮最大績效。
　　促銷工具將不斷推陳出新，且愈來愈巧妙。促銷活動貴在掌握市場脈動，出奇制勝。出奇就會走上五花八門、推陳出新之路；制勝則必須在創意、巧思等方面下功夫，再輔之以促銷組合的觀念，達到巧妙運作的境界。
　　由於促銷活動愈來愈重要，促銷預算愈來愈龐大，公司為使有限促銷資源發揮最大效果，會更重視促銷績效評估，期望能真正做到彈無虛發，正中紅心的境界。

推銷
　　未來行銷活動中，推銷員的相對人數將會逐漸減少，在行銷組合中，推銷員的重要性也會相對地降低。這並不是說未來的產品就不必推銷了，而是因為人員推銷成本太昂貴了，廠商除了在生產技術上下功夫之外，行銷方面也在苦思以其他方式取代人員推銷的方法，相形之下推銷員的重要性就會降低。
　　這項預言正好也和彼得•杜拉克所說：「人員推銷的成本太昂貴了」相吻合。

直銷
　　直接信函與電傳行銷，無論是在彌補或取代其他媒體方面，都將會繼續大幅成長。直接信函將包括具有視覺效果的錄影帶，以及具有聽覺效果的CD。此外，由於電腦應用的普及，利用傳真及電腦連線的電傳行銷，也會愈來愈普遍，家庭主婦只須觀看電視上播放的購物節目或電子目錄，打電話即可在家買到所需的產品或服務。
　　自從有線電視網開播以來，就有電視購物節目出現，一方面告知購物訊息，一方面演示產品使用及操作方法，使消費者足不出戶，即可買到所需要的產品。
　　企業界透過電話分類簿或產品目錄購買所需的用品，是很普遍的做法，預料將來透過電子購買系統進行採購，也會愈來愈多。

通路
　　市場競爭激烈，行銷通路控制權，將繼續從生產商手中移轉到零售業者手中。大型零售商在收銀台上裝設光電掃描裝置，所售出各種產品的獲利情形即一目了然，配合嚴密的坪效評估，淘汰坪效低、獲利薄的產品，提高經營績效。
　　零售業者會向供貨廠商要求更優厚的條件，或其他配合措施。經營愈成功的零售業者，通路控制權愈強，供貨廠商如無法滿足其需求，就難逃被停止供貨的命運了。其實這種現象現在已經屢見不鮮了，將來會更明顯。
　　連鎖超商侵蝕傳統雜貨店，掀起零售業大震撼。連鎖經營方式仍將繼續發展，且持續享有通路控制優勢。生產廠商的產品要進入連鎖店銷售，必須和各連鎖店總部打交道，向他們推銷，和他們做公關，推銷成功即可全線銷售，如果沒有被接受，就得全線落空了。公關行銷此時將扮演更重要角色。由於握有通路控制權，零售業者會就許多產品中，選擇少數幾個最暢銷、最受喜愛的品牌，在其店內銷售。同時也會挾其通路優勢，發展其私人品牌，試圖在消費者心目中占有一席之地。甚至也會銷售沒有品牌、沒有包裝的產品，以低價吸引不在乎品牌、不介意包裝的消費者。

行銷管理的發展方向

利基行銷（Niche Marketing）
　　由於市場細分的結果，將會不斷出現富有利基的新機會。
　　消費品行銷業者，不再只針對六個社會階層中的某一個階層，他們會瞄準各種不同生活形態的消費組群，從中找出具有高度潛力的顧客或準顧客。例如手錶業者可利用貴族名流郵寄名單，向他們推銷鑲鑽的紅蟳勞力士錶。
　　產業行銷未來也將走利基路線，他們所尋求的是廣泛性、長期性，甚至全球性的利基，以便滲透及掌握市場。

顧客化行銷（Customized Marketing）
　　利基行銷的最高境界，就是致力於滿足個別顧客的顧客化行銷。
　　消費品行銷業者，不再只針對六個社會階層中的某一個階層，他們會瞄準各種不同生活形態的消費組群，從中找出具有高度潛力的顧客或準顧客。例如手錶業者可利用貴族名流郵寄名單，向他們推銷鑲鑽的紅蟳勞力士錶。
　　產業行銷未來也將走利基路線，他們所尋求的是廣泛性、長期性，甚至全球性的利基，以便滲透及掌握市場。

加速行銷（Turbo Marketing）
　　公司大都會加速創新的腳步，縮短配銷時間。
　　未來的社會，分秒必爭，時間即金錢、時間即生命的理念會更深植人心，因此行銷的速度會跟著愈來愈快。如沖洗相片需要1小時，現在已縮短為40分鐘，甚至更短。而比薩、蛋糕、便當等外送服務，將來也都會更普遍、更迅速、時間更縮短。

宏觀行銷（Mega marketing）
　　國際化是企業未來必須走的路線，進入國際市場是突破經營瓶頸的有效途徑之一。
　　光有優異的行銷技術，不見得就能幫助公司進入國際市場，因為許多富有吸引力的市場，往往都充滿政治上的障礙，加上經濟制裁、貿易禁運等外來的阻力，常非一般行銷人員所能掌控。所以未來的行銷經理，除了需要具有過人的行銷智慧之外，還必須具備宏觀的行銷藝術。
　　如大陸市場就是充滿政治障礙的例子，也是我們極力想要爭取的市場之一。

地區行銷（Geo-Marketing）
　　所有的市場都屬於地區性市場。生產單一產品的公司，無論產品有多吸引人，而且大力廣告，但要行銷到世界各個地方，某些改變仍然有其必要性，包括語言、包裝、促銷等方面。
　　如腳踏車在未開發國家或開發中國家，被當作交通工具來銷售，在先進國家被視為休閒車、健身車；清涼飲料在未開發地區被視為奢侈品，在富裕人家則被當作日常生活必需品。

電腦自動控制行銷（Cybernetic Marketing）
　　在加速行銷，分秒必爭的時代，採用即時系統將是行銷管理的一大趨勢。
　　行銷人員將會繼續普及即時系統的應用，利用即時系統偵測顧客的滿足程度，進而不斷改善產品的缺點，提高顧客的滿足感。
　　利用電腦軟體協助行銷經理做決策，可收即時因應、迅速行動之效，符合競爭時代的要求。

獨立行銷（Stand-Alone-Marketing）
　　將來有些組織會以純行銷公司的姿態來運作，找出顧客尚未滿足的需求，然後整合滿足該需求所必須的所有功能，全力滿足之。
　　純行銷公司的硬體設備非常簡單，只需一張桌子，一部電話，軟體運作才是其經營的核心，是道道地地賺取智慧利潤的公司。
　　未來的世界布滿不確定變數，其中不乏希望與機會，就看我們如何把握。未來的行銷充滿變革，其中多的是挑戰與利基，有待我們勇於面對、勤於發掘、巧妙運用、盡情發揮。