消費心理好好玩
為什麼明明需要藍色的鞋子,卻買了紅色的?
100 petites experiences en psychologie du consommateur
原文作者╱
Nicolas Guéguen
作  者╱
尼古拉•賈于庸
譯  者╱
簡薇倫 譯
出版社別╱
五南
書  系╱
博雅文庫
出版日期╱
2015/10/19   (2版 2刷)
  

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I  S  B  N ╱
978-957-11-7705-2
書  號╱
RM16
頁  數╱
248
開  數╱
25K
定  價╱
260 (特價 205)


尼古拉•賈于庸
同時擁有資訊工程師及認知心理學博士文憑,現為南不列塔尼大學教授-研究員,亦為LESTIC (原GRESICO)實驗室主任。相關著作《操弄及服從的心理學》、《100則趣味誘惑心理實驗》、《心理學方法論30講》、《給公司經理的社會心理學》、《100則趣味姓名心理實驗》,皆為Dunod出版社出版。
※譯者簡介
簡薇倫 譯
輔仁大學法國文學碩士,曾擔任法國巴黎Gabriel Fauré高中及Camille Claudel中學華語助教,並從事特約口、筆譯工作。現任職於國立大學並為自由譯者。譯有:《環遊世界動物書》、《實驗好好玩-化學的遊戲》、《失落的小天使》。

[法語實務經驗]
1. 大使法語接待(2001):大學期間曾擔任「2001年駐外使節暨涉外單位-員工眷屬聯誼運動會」塞內加爾(今已斷交)大使法語接待。另藉由持續的語言交換經驗,不但幫助了外國學生適應在台的生活,也精進了自己的外語。
2. 法語筆譯(2002-2003):於(2002-2003)替「家西書社」翻譯部分外文書籍介紹部分在研究所修讀期間,簡介書籍有如:« Haras de femmes » Amin Zaoui; « Magasin ZinZin » Frédéric Clément ; « La soumission » Amin Zaoui…等共十餘本,由這次經驗中讓我瞭解翻譯不只是文字的編輯,其中文明及文化所體現出的歷史、生活及語言意涵,要如何適切地再詮釋且不失真才是最困難的。
3. 華語助教(2004-2005):論文撰寫期間有幸甄選上由法國在台協會及法國教育部提供台灣三位名額之華語助教,得以在巴黎的國中及高中以法文教授中文,另外藉由此機會從事獨立研究及在巴黎蒐集論文資料,且實地與當地藝文人士訪談,並實地瞭解法國的教育、文化及社會現象,舉罷工一例來說,在台灣這是罕見的抗議方式,而在居法期間也漸能體會到法國民眾對罷工者投以的solidarité(團結一致、同飢己飢)精神;此外也認識來自法、西、德、義、敘利亞、埃及、越南、加拿大、秘魯和智利...等國家來的語言助教及留學生,從互動中瞭解不同文化及語言的多元性及其深度內涵,這種多元文化的激盪及融合,亦是令我為之神往的。
4. 中法逐步口譯及文稿筆譯(2006):在順利取得碩士學位後,先於文建會「文化資產詮釋人才培訓」研討會中協助中法逐步口譯及文稿筆譯之工作,身為其中溝通之橋樑。
5. 協助翻譯史料(2007):協助中研院台史所 翁佳音教授翻譯17世紀法國水手記錄台灣之史料。
6. (2008)翻譯由上誼文化實業股份有限公司代理之" Mon Atlas Larousse des ANIMAUX " (環遊世界動物書)。
7. 中法逐步口譯(2008) : 協助於法國巴黎 École Supérieure des Sciences 學生Vladimir Stolovsky訪問羅文嘉前主委,訪談內容關於臺灣學運發展史。
8. 中法逐步口譯及文化導覽(2009.01):法國巴黎科學工業城主任Alain ROUX於一月來台參加台東卑南族文化祭典,協助口譯及文化導覽。
9. (2009.05) 翻譯由天下雜誌代理之" Croq'sciences- Expériences pour découvrir la chimie "(實驗好好玩-化學的遊戲)。
10. (2009.06) 通過「台灣法國文化協會」舉辦2009-05-T梯次「法語程度鑑定DALF-C1」考試。
11. (2009.07) 翻譯由上誼文化實業股份有限公司代理之" L’Ange Disparu "(失落的小天使)。
12. (2009.11) 翻譯由五南文化事業機構代理之蔴 petites experiences en psychologie… "( 100則趣味消費者心理實驗)

第一部分 訊息感受度和購買行為:處理訊息時的陷阱、曲解及限制
Chapter 1 心理學定價
1.1 同商品定價 9.99 歐元,會比 10 歐元賣得更好嗎?
1.2 為什麼會喜歡 .9. 尾數價格?
1.3 為什麼於折扣促銷期間購買商品,會讓你感覺自己很精明?
1.4 為什麼「奇妙的」數字真的會產生奇妙的效果?
1.5 為什麼尾數 .9. 定價有利也有弊?
1.6 為什麼你會覺得售價高即代表品質好?
1.7 為什麼流浪漢跟你要 1 歐元,會比要一個硬幣時,收到較多的錢?

Chapter 2 自然且下意識的影響
2.1 透露訊息的影像:神話或現實?
2.2 為什麼當他人彬彬有禮的和我們談話時,會驅使我們以相同的語調回答?

Chapter 3 廣告及說服
3.1 為什麼一個陌生人的照片,看了 10 次之後,會開始對他起好感?
3.2 經過漫長等待後,你會覺得接下來發生的事情比較美好嗎?
3.3 為什麼廣告商要用一堆廣告傳單,淹沒你的信箱?
3.4 為什麼廣告安排在電影《愛的故事》的空檔,比排在《鬼店》時,效果來得好?
3.5 為什麼信用卡圖示,會讓你付款時產生自己較富有的假象?

Chapter 4 表面上看似無關緊要的訊息、字詞和購買行為
4.1 為什麼祖母煮的咖啡總是特別香?
4.2 你確定進行了一筆好交易嗎?
4.3 為什麼有些事情當你覺得有權利拒絕時,反而會接受?
4.4 為什麼物以稀為貴?
4.5 涓滴成河、積沙成塔?
4.6 為什麼見面時,我們會用: 「你好嗎?」來開頭?
4.7 你想要進一步了解嗎?

第二部分 消費者的感官與行為:環境心理學
Chapter 5 商業場所及情境音樂
5.1 為什麼音樂聲較大,會促使你多喝一點?
5.2 音樂是否能夠美化心靈?
5.3 為什麼商店裡播放古典或流行音樂能提高銷售量?
5.4 為什麼聽莫札特的奏鳴曲時,你會較想品嘗拉菲堡的紅酒,而非地區性餐酒?
5.5 為什麼聽到手風琴時,會刺激你買法國的產品?
5.6 為什麼不同的音樂類型,會對購買行為產生影響?
5.7 為什麼要在露天市集播放音樂?
5.8 為什麼來電等候時播放何種音樂,能產生不同的效果?
5.9 你知道量販店播放的快節奏音樂,會加快你購物的節奏嗎?
5.10 如何讓你在餐廳裡待得較久且消費較多?
5.11 為什麼喝東西時聽快節奏音樂,會讓你喝得較多、較急?
5.12 你知道你心跳的節奏,就是自己最喜愛的音樂節奏嗎?
5.13 為什麼快節奏音樂,能提高我們的記憶力?

Chapter 6 消費時的氣味與行為
6.1 為什麼這味道會讓你回想起童年?
6.2 為什麼餐廳裡某個你喜愛的氣味,會促使你增加消費?
6.3 為什麼在麵包店前會散發出剛出爐麵包的氣味,而肉店前會散發出烤雞的氣味?

Chapter 7 色彩、光線及消費
7.1 為什麼感覺熱時,會想穿冷色系的衣服?
7.2 為什麼你喜歡把冰檸檬汽水倒入藍色玻璃杯中喝,而非紅色玻璃杯?
7.3 為什麼同樣的乳酪,在法國是白色的,在西班牙卻是黃色的?
7.4 為什麼你會對黑白廣告視而不見?
7.5 你知道商店中的光線會影響你的購買行為嗎?
7.6 你想要進一步了解嗎?

第三部分 銷售員的能力及對顧客的影響
Chapter 8 行為的驅動力:步驟性的影響
8.1 以小搏大
8.2 你知道愈常瀏覽慈善機構的網站,愈可能捐款給該機構嗎?
8.3 不能要求到最多,至少能要求到最少
8.4 為什麼銷售員一開始時,就要先賣你最貴的售後服務?
8.5 為什麼當我們一旦答應後,就很難說「不」?
8.6 為什麼明明需要藍色的鞋子,卻買了紅色的?
8.7 為什麼你答應保羅聖誕節送他玩具消防車?

Chapter 9 服務人員非言語行為及反應在顧客身上之效果
9.1 你知道自己在某間商店待比較久,是因為店員碰觸了你的手臂嗎?
9.2 促銷員碰觸你的手臂,會促使你購買其推銷的新乳酪嗎?
9.3 你知道自己會留給用餐期間,輕觸了你手臂的服務生最多小費嗎?
9.4 你知道若服務生推薦你點特餐,同時觸碰了你的手臂,你就一定會點特餐嗎?
9.5 為什麼女服務生笑得燦爛,比悶悶不樂時,拿到更多的小費?
9.6 為什麼笑容會讓一個人看起來比較美?
9.7 為什麼看著你的雙眼提出的要求,你會較願意接受?
9.8 為什麼當你眼神直視對方時,會讓他對你有正面的印象?
9.9 為什麼服務生要優雅的向顧客曲身致意?

Chapter 10 銷售員的特徵
10.1 為什麼外表具吸引力的人,較長相平凡的人,更有機會得到他所想要的?
10.2 為什麼你會覺得美即代表好?
10.3 為什麼芭比娃娃如此美麗?
10.4 為什麼佛要金裝,人要衣裝?

Chapter 11 自動影響
11.1 為什麼給自己一個正面的形象,是需要代價的?
11.2 為什麼服務生詳細複述你點的餐點,會讓他得到最多的小費?
11.3 為什麼白人中的有錢人,是我們最信任的顧客?
11.4 為什麼這間餐廳的照片,會讓你有想進去用晚餐的念頭?
11.5 為什麼你會偏好一個和你有相似處的陌生人?
11.6 你想要進一步了解嗎?

東大教授十小時
教會你大學四年
的行銷學
區塊鏈的衝擊:
從比特幣、金融
科技到物聯網顛
覆社會結構的破
壞性創新技術
資本論簡說
非洲鈔票故事館
Google
Analyti
cs 疑難雜症
大解惑:讓你恍
然大悟的37個
必備祕訣
34個讓你豁然
開朗的統計學小
故事




你或許會問,若同一件商品標價 9.99 歐元,是否真的會比標價 10.00 歐元賣得更好?如果在賣「天然有機」產品的專賣店中,放著蟲鳴鳥叫的大自然音樂,是否會讓你想在裡頭逛得比平常久一點?當你在百貨公司購物時,銷售員在請你試吃新推出的乳酪同時,輕輕地碰觸了你,是否會促使你買下這產品?
當我們說到對消費者行為的影響時,立刻會想到媒體的影響力,尤其是廣告的影響力。矛盾的是,我們也許認為以「訊息」傳遞為主的廣告運作模式,對消費者行為的影響最大,但其實消費者的行為一直被各種因素所影響。事實上,不僅因接收廣告訊息所傳達的各種可能性會影響,另外情感尋求、購買過程中或購買時的心理是否被照顧到等不同因素,都會影響購買的行為。
這本書介紹了許多實際進行的實驗,顯示出一些看來無關緊要的訊息,卻可大大影響消費者的行為(如簡單的產品介紹字句、標籤等),或間接影響的情境因素(如色調、燈光明亮度、氣味、背景音樂等);另外,像銷售員與顧客間的社交互動本質(如銷售員本身的吸引力、展示推銷員和顧客間肢體的接觸等)。這些影響因素的力量,主要在於它們可能激起消費者正面的情緒,促使對該銷售場所或銷售人員有正面的評價,甚至對其介紹的產品訊息能夠間接吸收且接受,而這些元素常常能夠導入購買行為,或增加消費者購物籃中的購買量。
我們也能看到消費者對某銷售場所的忠誠度及持有的正面評價,往往也藉由這些因素擴大影響其他消費者。看完本書,你將會了解購買行為是會被影響的,對大多數的人來說,在實際生活中,透過認知或情感因素的影響,讓購買行為產生相當程度的變化,效果是非常顯著的。這些因素亦能掌握住消費者行為心理學,衍生出許多我們日常消費中,早已司空見慣而未自覺的訊息傳達。而其中也強調出,心理學研究已在企業行銷及溝通策略行之有年。的確,消費者身為處理各種接收銷售訊息的個體(評估價錢),感受自身於過程中的各種情緒(偏好某餐廳),特別的社會互動連結(較喜愛某銷售員)。而從很久之前,心理學家在處理銷售訊息機制的了解上、激化正面情緒提升或社群關係上,就已獲得熟練的理論和實際操作。這本書用佐證的實際實驗,介紹了在一般商業應用心理,及消費者行為中的理論和方法,尤其以英國為主。


同商品定價 9.99 歐元,會比 10 歐元賣得更好嗎?
尾數.9.定價法對購買行為的實際影響
根據非正式史實的說法,起初尾數 .9. 定價法的沿用,其實根本和影響消費者行為的行銷策略毫無關聯。依照 Hower 於1943 年的觀點,接近 19 世紀末和 20 世紀初時,美國的商人和商店老闆採用尾數 .9. 定價法,其主要目的應在減少店員偷竊的情形。正因採用此定價法需找零錢給顧客(在當時都用現金交易),能讓店員回到櫃台放錢並找錢,因此不會把顧客付的錢私吞下來。以下舉例即可說明,定價 2.00 美元的槌子,若改採定價1.99 美元的價格銷售,顧客一定會要求店員找給他1分美元。
雖然這種定價法已施行將近一世紀了,但少有科學研究及試驗性的測試,驗證此定價法是否有效,直到 1996 年,終於出現此定價法對購買行為的效益分析。
Schindler 及 Kibarian 於 1996 年的統計實驗中,以郵件方式寄出 24 頁女裝型錄,其中收錄 169 件女裝,價格介於 7至 120 美元之間(平均售價為 30 美元)。此型錄有兩種版本 (商品內容均相同):第一個版本均採整數結尾定價(7.00 、 18.00 、50.00 、100.00 美元);第二個版本則採尾數.99定價(6.99、17.99、49.99、99.99美元)。每種版本均寄予 30,000名婦女,這些受測的女性是從 600,000 筆地址中隨機選出(以抽籤的方式),而記錄訂貨資料明細的期限共 6 個月。
此數據分析中特別指出:尾數.9.定價法比起整數結尾定價法,僅促使平均購買金額小幅提高,顯示出此種定價法並不會明顯刺激買氣,但是能讓受測的女性多掏出一些錢。其他補充資料也顯示出,收到整數結尾定價型錄的女性消費者,不管在何種定價等級均消費同比例(25%);相較於收到尾數 .9. 定價法型錄的女性消費者,在定價少於50美元的等級消費較少,但是介於50 到 100 美元間的較高價等級,則消費較多。不管如何,神奇數字 .9. 只要是在高於 100 美元的高價等級(109.99 、199.00美元),就起不了任何神奇作用了。
我們觀察到,尾數 .9. 定價法,對上述女性消費者在消費行為上的確起了作用。而最近於法國的實驗結果中,也證實此定價法的效益影響。其中第一項針對此定價法的效果評估,選定在一般傳統消費層面(Gueguen 及 Jacob 於 2005 年的測驗),實驗進行於地方雜貨店的乳酪區,價格尾數 .9. 及尾數為整數的產品標價輪流更替(每 2 小時換一次)。在為期兩天的實驗中,觀察者暗中注意此區選購乳酪的民眾對價格的反應,發現於價格尾數 .9. 的商品前停佇並購買的民眾有 51.2%,相較於標價為整數的商品,則僅有 44.1% 的購買率。此外,Schindler 和 Kibarian於 1996 年的實驗也顯示,平均一個購物籃的總消費金額,若表 1.1 依據價格尾數之不同,顯示出的購買率及平均購買金額採整數結尾標價時,總消費金額為 5.08 歐元,採尾數 .9. 標價時,則為 6.53 歐元。
第二項對此定價法的效果評估更為特別,是以口頭報價方式進行。Gueguen 及 Jacob(此測驗藉由大眾媒體播放形式進行)要求學生挨家挨戶口頭兜售鬆餅,並且對消費者仔細說明賣出所得均作為公益用途,旨在幫助先天性黏液稠厚症患者對抗疾病。當學生以 2.00 歐元整數賣 6 張鬆餅時,有 45.5% 的受測民眾購買,相較於以 1.99 歐元(尾數 .9. 定價法)賣出同數量鬆餅時,則有 59% 的受測民眾購買。

結 論
若尾數 .9. 定價法對於購買行為真有實際效用,同時也出現了一些矛盾的結果:這些尾數 .9. 的神奇定價,對購買率時而有影響,時而沒有。依銷售方式不同而有不同變數影響,例如,此種定價法出現在商店中標示的售價,或用口頭方式兜售時,會較出現於型錄上來得有效。這些尾數 .9. 的定價存在已久,但它們仍保留許多尚待我們去發掘的祕密。


為什麼會喜歡.9.尾數價格?
價格尾數與選擇取向
在 Schindler 及 Kibarian 於 1996 年的統計實驗中,受訪者所收到的型錄是尾數 .9. 定價,或是整數結尾定價這兩種版本。因此觀察到的結果,可能來自於一般對這兩種標價所做出的反應,並非針對特定商品所起的反應。但當這些「神奇的」定價法,和我們常見的其他定價法放在一起時,又會有怎樣的結果呢?
Schindler 和 Warren 於 1988 年的實驗中向學生提議,以不同的餐飲種類(有飲料、前菜、主菜、甜點、沙拉、湯)組成不同套餐,依種類的多寡總共配成 2 至 28 種套餐,受訪者需選擇其中一種套餐來進行實驗。在一張菜單上,有整數結尾定價(如 40.00)、個位數 .9. 結尾定價(如39.95),或不規則數字結尾定價(如 40.25、40.50)。當然,對於每一位受測者而言,選擇的套餐價錢型態有所差異,主要是因套餐組合中,有他/她較喜歡/或厭惡的食物。每個人有 1 分鐘的時間,選擇取用哪一個套餐,之後回答問卷上的題目,旨在了解價格於選擇餐點過程中扮演的重要性,及選擇時猶豫的部分。接著,要求受測者回想菜單上面餐點的價格,及其選擇的套餐價格。
測驗的統計結果非常明顯的呈現:個位數 .9. 結尾定價的套餐最多人選。矛盾的是,受測者在說明為什麼選擇某種套餐時,卻未提及價格,而這類受測者,對於不管是何種數字結尾的定價情況,其回想能力通常也沒有比較好。這些研究人員觀察到,尾數 .9. 定價有一個被低估的普遍現象:一個標上 6.99 美元的套餐,會被回想成僅有 6.00 美元;而 7.00 美元的套餐,卻被回想成 7.00 美元,甚至是 7.25 美元結論我們在處理訊息,或決定選擇哪項產品時,尾數 .9. 定價一直存在於我們的思考過程中。奇怪的是,決定的個體(即你和我),卻不自覺的讓它在決定的過程中產生效果。

為什麼於折扣促銷期間購買商品,會讓你感覺自己很精明?
價格尾數的型態及對折扣的感受
你一定曾看過折扣的廣告,上面顯示出給予相當大的優惠,其折扣後的價格就標示在中間畫一槓的原價旁邊。被劃掉的價格(未折扣的價格)通常為整數結尾定價,而打折後的價格為尾數 .9. 定價。這樣的小細節,就會讓你覺得這兩個價格的差距較大,而說服你現在正是買這產品的最佳時機。但這折扣感受效果是真實的嗎?最近的一項研究,試著了解此手法在對折扣感受度上產生的效果。
Gueguen 和 Legoherel 於 2004 年時,放映一些學生熟悉的商品幻燈片(如手錶、電動咖啡壺、電腦等),產品價格介於 5 到 70 歐元之間。照片是在打折期間照的,如此即表明了這些標價的特性:一個較高的原價價格被劃掉,而另一個打折時的新價格則標價較低。依照實驗的情況,針對不同的受測者,新的價格不是尾數 .9. 定價,就是整數結尾定價,因此有兩種呈現形式。
以一個價值 13 歐元的小背包為例:
13.00 歐元     13.00 歐元
現今價錢……   現今價錢……
11.00 歐元     10.99 歐元
學生看了所有的幻燈片之後,分心一段時間,做和剛剛看的投影片毫無相關的事情,主要是讓其記憶力開始忙碌運作。之後,再將所有的幻燈片放映一次,但順序與前次播放的不同,且這一次沒有任何的價格提示。研究人員請他們確認並說出剛剛每個商品打折時的低價,他們的主要任務,即在回想看過的每個商品各打了幾折。
在看過的商品中,10 個有 9 個當折扣價格尾數為 .9. 時,比起折扣價格尾數為整數時,受測者會認為尾數為 .9. 的,和未折扣前的價格相比,其折扣較多。此次實驗中觀察到,尾數為.9. 較尾數為整數的折扣價,和原價相比時,前者給受測者有平均高出 15% 的折扣感覺。

結 論
一件商品原價 13.00 歐元到折扣價 10.99 歐元,比起 13.00歐元到11.00歐元,前者給消費者的折扣感受度較高。但客觀的來說,實際的折扣差異實在是微不足道。消費者對於 .9. 尾數定價法,似乎不會以其全部的價格數字作整體的考量,結果導致判斷及估價有所誤差。另外,用反向方法也顯示同樣的現象(Gueguen, 2001 年)。從 .9. 定價或整數定價到帶有 .9. 的折扣價(例如從 12.99 歐元或 13.00 歐元到折扣價 10.99 歐元),其結果亦強調,從整數定價到帶有 .9. 的折扣價,消費者的折扣感受度較高(13.00 歐元到 10.99 歐元)。
最後,當價格為調漲的情況時(不幸的,這種情況也會發生),我們同樣也觀察到誤判漲幅感受度的結果。Schindler 於1984 年證實,從 30.00 歐元調漲至 31.99 歐元,比起 30.00 歐元調漲至 32.00 歐元,前者令人感覺較合理。消費者於換了標價後的兩天期間,比較了這兩組標價,大多數的消費者相較於第二組的價格,比較不會感受到第一組價格的調漲。而僅僅是這樣的價格漲幅感受度,就可能讓你放棄購買了。

為什麼明明需要藍色的鞋子,卻買了紅色的?
誘餌技巧
在誘餌技巧的情況下,沒有人可以依照自己想要的來做出決定(遇到如想要的產品缺貨等情況),他必須不得已接受其他的選擇(如較相近的產品)。在消費者中,有許多是誘餌技巧的受害者,而這技巧卻平凡不過到我們沒想到其帶有影響力。我們自身創造出讓自己變成這技巧受害者的情境:我們都發生過買了非原本預定要買的東西的經驗,例如買了別的牌子的某產品,因為我們要找的牌子的那項產品已經沒有了。假設這樣的技巧並非在我們不知情的情況下使用,而銷售員可以輕易的應用,讓我們購買了一些甚至自己想都沒想過的產品。
Joule 和其研究同仁於 1989 年時,驗證此技巧的效果。他們的目標是要讓學生義務參加一項實驗,而不支領任何報酬。實驗執行人員和學生接洽,他表示正在尋找願意參加一項關於情緒實驗的受測對象。受測對象必須看一段 25 分鐘的短片,接著有5 分鐘的時間回答關於影片的一些題目。參加的受測對象有 5 歐元的酬勞,有興趣參加的學生報出自己的名字,在一小時的確認實驗事項後,於隔天或是大後天,執行人員再請他們前往實驗室受測。等到了實驗室之後,另一個執行人員和同學表示出了一點問題,實驗因故提早完成,而未來得及通知已確定好的受測對象。目前有另一個關於記憶力的實驗,為時 30 分鐘,但這是一個無酬的實驗。在控制組,執行人員僅提出第二個關於無酬實驗的請求,最後比較這兩組的實驗數據。
誘餌技巧情況下,願意參加第二場實驗的學生比例,將近是控制組的3倍,與其白來一趟,不如做點事情。
商業上的應用:鞋子誘餌
當你看著某些鞋店的櫥窗時,你一定看過標示著少有的瘋狂大特價促銷型態,似乎消費者不買就代表著損失一般。在這樣非一般打折的形式下,消費者被吸引並決定進入商店中,你是否相信,也許在你進入的同時,正快要成為此誘餌技巧的受害者。以下在鞋店進行的實驗,試著去實際計量這個技巧,在商業活動時所帶來的效應(Gueguen,2005 年)。這個針對某款女鞋進行了好幾個星期的實驗,首先實驗人員在鞋店櫥窗的展示櫃中央,放上一個寫著 –30% 訊息的漂亮板子,並將原先的價格劃掉,於上述價格下方寫上折扣後的價格,接著就等著被此訊息吸引的顧客入門。
在控制組,告示牌放在必須進入商店中才能看到的地方,上面寫著僅剩下 35 號、36 號,或是 42 號的鞋子(一般較少人穿的鞋碼)。在這組中,促使路人進入的動機,藉由觀看展示窗中鞋款的行為來觀察,進入鞋店內朝著該鞋款走去,而最後實際進入的原因確認,於顧客出店門時,會以問卷形式做了解。
在實驗組,則無放置任何關於僅剩鞋碼的告示牌,僅放在展示窗裡表示折扣的牌子,而顧客需等待店員過來招呼,才能得到進一步的訊息。當店員及顧客溝通後,顧客表示對於該鞋款有興趣,店員以訓練時所教的說出「這款在這一季賣得非常好」、 「你眼光真好」、「這雙鞋真的很優雅」..,一邊伸手拿該款鞋。等候顧客也表達出對該鞋的想法時,店員試著回答顧客的問題。當顧客要求試穿時,店員問對方所穿的號碼,此時店員才說很抱歉沒有這號碼了,只剩下大兩三號,或小兩三號的鞋子,也是因為如此,所以這鞋款在做促銷。店員等候了一會兒,並繼續對顧客問道,是否這樣的鞋款是她所喜歡的;一旦確認其喜歡的款式後,店員繼續告訴顧客,昨天晚上來了一批類似的新鞋款,問顧客是否有意願看一看。在此階段,我們觀察有多少顧客拒絕該項提議並離開。如果顧客表示願意看,店員將鞋款拿出,而顧客若詢問價錢時,店員即表示其價格和剛剛誘餌鞋款打折前的價格差不多。當然,顧客一定被告知這是新款所以沒打折,店員試著問顧客要不要試穿,如果願意,他便繼續接著固定的步驟。在控制組及實驗組中,購買一雙鞋的比例由表 8.5 呈現,可以看出誘餌技巧的有效性。
此實驗證實誘餌技巧之效果非常的驚人且有效率,4 個進入鞋店的顧客中,即有 1 人離開時買了一雙鞋;相對於控制組的情況,則是 10 人中僅有 1 人買鞋。若賣方的銷售情形並非在此兩種情況下,我們注意到如果顧客願意等較長的時間,且這段時間他是被好好招呼的,即使他渴望的產品缺貨,但是絕大部分的購買程序已經開始了。
如同低球技巧一般,誘餌技巧也經常被使用,只是你沒注意到而已。你可以按照傳單上所喜歡的產品,走進商店中該產品的所在位置,店員告訴你那商品已經沒有了,因為那是限量的(的確是,因為傳單上是這麼寫的),但這麼剛好,你看到一個相近的產品,更具吸引力且功能更多,但是價格也更高。同樣的,這次你又是誘餌技巧的受害者,只是應用的方式較不同,但所導致的結果則都相同。你總不會到了一個 50 公里外的地方,結果什麼都沒買、都沒做。一旦你決定買了這產品,實在很難就放棄購買的決定,而你離開時買了類似的產品,帶著類似買到想買的產品時的滿足感:這就是誘餌技巧的力量。

結 論
已經事前做出的決定,要回到未做決定前的心態,是很困難的,即使最後得到的滿足感未如同第一個決定所給的一樣。在下了購買的決定後,這樣的心態想法會持續發酵,並促使未滿足購買欲望的顧客,找出另一個滿足的來源,即使最後這個滿足所付出的價格較高。


你知道自己在某商店待比較久,是因為店員碰觸了你的手臂嗎?
觸摸的效果與對商店及其人員評價之關聯
觸覺在日常生活中是如此的頻繁,我們卻忽略其重要性,無疑是因為觸覺感知多年來在社會互動上的分量是改變最少的,它可以說是最具代表性的社會感官。如果聽覺、嗅覺及視覺可以用來作為影響消費者行為的因素(請見第二部分),那麼如觸覺這種瞬間觸壓在皮膚上的知覺,除非我們沒有注意到,否則同樣能影響我們的行為,及對他人的評價或是對四周環境的觀感。
如果握手有時被定義為達成階段性商業協商的象徵,那麼商店裡的顧客及店員之間,其肢體接觸的機會則是降到最低。然而,研究結果顯示,若掌握好程度,輕巧的使用觸覺接觸,對於消費者行為及商店中人員的評價,能夠帶來正面的效果。
由 Hornik 於 1992 年主導的實驗中所呈現的證據,喚起現今對於肢體接觸所帶來的效果影響。他在大城市中的一個商店裡,針對好幾百位的男女顧客進行測試,實驗於正式打折的第二天進行。當顧客獨自一人進到店裡時,受過訓練的實驗人員依照情況假裝成店員,向前和顧客攀談並給予折扣商品的傳單。根據現場情形,這位男店員或女店員,在這簡短的互動過程中,碰觸顧客的手臂 1.2 秒的時間(實驗組情形),或無碰觸(控制組情形)。店員同時告知客戶若有需要,會提供一張當日停車券。當顧客準備前往停車場,並和店員索取停車券時,另一位實驗人員則請顧客填寫一份簡單的問卷調查,主要欲了解顧客對於這商店的意見如何。而顧客在不知情的情況下,其待在店裡的時間,及消費的金額也都被記錄下來。
在所有這兩種情形(觸碰/無觸碰)的比較中,我們觀察到接觸所帶來的效果。觸碰讓顧客在店中停留較長的時間,也讓其對商店有較高的評價。另外,在碰觸的情形下,每個購物籃中平均的消費金額也較高。

結 論
對於這一開始進行的接觸測試,其過程的進行是順利且正面的。一個看起來沒什麼大不了的舉止,且是非常容易做出的,能讓購買數量及金額大幅提升,對購買地點的評價也有了正面提升。看來較施以觸摸者,對被觸摸者無做任何動作的情況下,觸摸帶來的效果是非常有效率且驚人。

促銷員碰觸你的手臂,會促使你購買其推銷的新乳酪嗎?
肢體接觸在食品及飲料消費上產生之效應
如果觸碰的行為能夠讓顧客於一間店裡停留較長的時間,且消費較多,那對於一般基本需求的消費,例如飲食方面,是否也能藉由肢體接觸發揮效用呢?這也是以下的研究所要探討及證實的。
由 Smith、Gier 及 Willis 於 1982 年所進行的實驗中,一位賣披薩的產品推銷員於商店的入口擺設攤位,並請進出的顧客試吃披薩。他客氣的和顧客攀談,並詢問他們是否有試吃的意願。
依據情況,產品推銷員在詢問顧客是否要試吃時,觸碰或不觸碰對方。在顧客離開試吃披薩的攤位後,如果他已試吃,則會有另一位實驗人員前往詢問顧客對試吃過的披薩給予的評價。評比的分數從 1(不好吃)至 10(非常美味),顧客從這量表中打分數。實驗人員感謝這位顧客的配合後,其中一位實驗人員繼續在顧客不知情的情況下,低調的觀察他是否買了試吃的披薩。
觸碰的行為能讓顧客更順利的接受試吃,也提高了民眾購買產品的意願。而這些行為的差異似乎和對產品的評價無關,因為在觸碰及未觸碰的情況下,願意試吃的兩組對於披薩的評價幾乎是相同的(觸碰的情況 8.65;未觸碰的情況 8.57)。這樣的結果亦傾向證實個體購買行為,並非絕對受到產品味覺評價的影響。觸碰的效果主要在社會關係區別的本質上產生出來,而非僅是單純的接觸所產生出的。
上述這個於美國進行的實驗結果,在另一個國家進行的實驗中也同樣被證實。在以色列由 Hornik 於 1992 年進行的實驗中,研究人員要讓顧客嘗開胃小點心。在肢體碰觸的情況下,有85% 的顧客願意試吃,相較於無肢體碰觸時則為 65%。而購買的情形亦不同,在肢體碰觸的情況下,有 64% 的顧客購買,相較於無肢體碰觸時則為 45%,額外增加了 40% 的購買者。這樣的增加,的確讓人容易繼續聯想到,其他的銷售情況是否一樣,因為在另一個銷售背景不同的情況下,也觀察到相同的結果。
Gueguen 於 2001 年的實驗中顯示在露天市集(於 Vannes 鎮,每個星期六早上氣氛活躍的市集),開胃小點(以不同香料醬汁醃漬的食品)的銷售情形得到同樣的效應:在肢體碰觸的情況下,有 46% 的顧客試吃,相較於無肢體碰觸時則為 35%;而在接受試吃的顧客中,有 38% 購買了銷售員建議的食品,相較於無肢體碰觸時則為 28%。這裡購買產品的顧客,增加超過 1/3。 當有肢體碰觸的情況下,我們除了吃得較多,也喝得較多。
Kaufman 和 Mahoney 於 1999 年在美國的酒吧進行的實驗中,觀察到這個特殊的消費者行為。Kaufman 和 Mahoney 進行的實驗,是以坐在酒吧裡椅子上一對對的顧客當作實驗對象,有五位女性服務員協助這次的實驗。每一位服務員各針對一組客人進行實驗,她先詢問一組顧客中預設不會被觸碰的那一位(次要對象),問他(她)想要點些什麼,接著問另外一位(主要對象)要點些什麼。在提出詢問的情況下,服務員碰了對方肩膀 1 至 2 秒的時間,接著就沒有再進行任何肢體上的互動了。各組中主要對象及次要對象消費的情況被記錄下來,且飲用量改以啤酒盎司來計測(以酒類來說,相當於裝入約 30 釐升的啤酒)。
被碰觸的主要對象消費較多,但是,和主要對象(他/她)同組的次要對象情況亦相同。這個實驗顯現出觸碰的影響力,因為被觸碰的顧客對對方展現說服力,讓對方也同樣多消費一點。

結 論
在不同的地點進行的不同實驗、在不同消費形式的情境下,我們觀察到了相同的結果:一個簡單的肢體接觸,就能影響消費者行為。觸碰的動作不需要重複,因為效果在個體被碰觸時,及其做出購買或下決定這幾分鐘之間持續發酵。這也表現出這效果的影響力有多大,也讓我們思考藉由觸碰的動作所激起的效果,幾乎是瞬間就被帶動的。